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ENTREVISTA

Ana Rita Leme de Mello

Glaucia Noguera

À primeira vista, telecomunicação e literatura são negócios com pouca afinidade. No dia 2 de dezembro deste ano, no entanto, a Portugal Telecom provou que a relação entre os dois assuntos pode trazer um bom retorno. O grupo português - presente no Brasil por meio da Portugal Telecom Inovação, Vivo (joint venture com a Telefonica Móviles), PrimeSys, Dedic, ICDL e Universo Online - recebeu o Prêmio Aberje Brasil na categoria Eventos Especiais. O case, um Prêmio de Literatura que leva o nome da empresa, já havia vencido na mesma categoria entre os inscritos na etapa do Prêmio Aberje São Paulo e foi escolhido o melhor trabalho na categoria também em âmbito nacional. Com isso, consolidou-se como a maior competição literária do País, distribuindo R$ 150 mil aos ganhadores, sendo R$ 100 mil somente para o primeiro colocado.

Desde 2002 a premiação está entre as prioridades do departamento de comunicação do grupo. Até a noite da revelação dos vencedores, houve amplo trabalho dos autores e dos livros finalistas nos principais veículos de comunicação, incluindo ações junto a editoras, escritores e críticos brasileiros. Visando a um aumento significativo da venda dos trabalhos indicados, foram produzidos também materiais de ponto-de-venda, espalhados pelas livrarias do Brasil: marcador de livros, adesivos,  cintas e table tops (um tipo de display). De acordo com o presidente da Portugal Telecom no Brasil e idealizador do prêmio, Eduardo Correia de Mattos, um dos objetivos é "transformá-lo no Nobel das letras brasileiras, no galardão da literatura, um prêmio que impulsiona as vendas, movimenta o mercado editorial e incentiva a leitura em todo o País".

Nesta entrevista, a diretora de comunicação corporativa, Ana Rita Leme de Mello, que já cuidou do mesmo departamento em empresas como Avon Cosméticos e Souza Cruz, fala dos investimentos da Portugal Telecom em eventos e mídia. Evita, no entanto, falar em números: não cita a verba anual destinada às ações de comunicação e marketing por ser considerada uma informação estratégica e é reticente ao comentar a participação da empresa portuguesa no provedor  Universo Online e a saída do projeto Investnews, agência de notícias da Gazeta Mercantil. Acompanhe a seguir os principais trechos.

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO: O prêmio recebido da Aberje demonstra que o Prêmio Portugal Telecom de Literatura Brasileira está firmando-se como uma das principais ações do departamento de comunicação do grupo?
ANA RITA LEME DE MELLO:Sim. O prêmio, atualmente oferecido aos escritores do País, foi instituído em 2002 para celebrar a língua e a literatura brasileiras, premiando obras de criação literária - romances, contos, crônicas, poesia e dramaturgia - editadas e publicadas em língua portuguesa, escritas por autores brasileiros. Por sua estrutura, valores envolvidos e sucesso da primeira edição, o prêmio alcançou um impacto significativo na cultura e no mercado editorial brasileiro. Este é o principal objetivo da Portugal Telecom, que, para garantir a longevidade da premiação, aposta na excelência das comissões julgadoras, em um concurso realizado em três etapas, sempre com a participação de uma Comissão Artística escolhida por sua dedicação às letras e formada por cinco membros de todas as regiões do País.

Como funciona o julgamento?
Na primeira etapa, mais de 600 especialistas, entre críticos literários, professores, escritores e editores, são convidados a indicar as obras que consideram as mais importantes publicadas no ano em julgamento. Esses especialistas indicam também nomes para compor o júri da segunda etapa, chamado Júri Nacional, que escolhe as dez grandes obras finalistas. Na terceira e última etapa, um Júri Final elege as três melhores obras de criação literária do ano, que serão premiadas com R$ 100 mil, primeiro colocado, R$ 30 mil, segundo, e R$ 20 mil, terceiro.

O prêmio existe também em outros países ou somente no Brasil?
Apenas no Brasil. O Grupo Portugal Telecom está presente nos cinco continentes, em países com grandes diferenças culturais, mas com um ponto em comum: a língua portuguesa. Possuímos ações diferenciadas de valorização deste patrimônio comum em cada um dos países. No caso do Brasil, notamos que a falta de hábito da leitura está ligada à pouca divulgação da boa literatura, além do baixo poder aquisitivo da população.

O prêmio pode trazer benefícios para a literatura brasileira e para os autores?
Este é um dos nossos objetivos. Com a valorização das obras, pretendemos aproximar os autores do grande público, formando uma massa de leitores cada vez maior. Pretendemos valorizar a língua portuguesa e permitir que outras camadas da população tenham acesso à leitura.

A Portugal Telecom tem patrocinado alguns eventos culturais e esportivos no Brasil e em Portugal. Como medir o retorno publicitário desse tipo de investimento? Esses patrocínios diminuíram os investimentos em mídia? 
Os patrocínios são pensados como parte da nossa estratégia de comunicação integrada. Eles estabelecem proximidade, interatividade e envolvimento emocional. Medimos a eficácia desses patrocínios por meio de pesquisas de satisfação e percepção do público envolvido e pela centimetragem das matérias veiculadas na imprensa. Monitoramos as vendas desses produtos e serviços. Constantemente realizamos auditorias de imagem para verificar se os valores do grupo estão sendo absorvidos de maneira adequada.

Qual é a importância da comunicação para a empresa?
É fundamental. A comunicação facilita a construção da imagem de uma empresa - seja um produto, um ser-viço, uma empresa ou ainda uma personalidade. A comunicação informa, mobiliza funcionários, setores do governo, o público formador de opinião, para que possamos consolidar nossas estratégias, objetivos e, conseqüentemente, nossas atividades comerciais. Na Portugal Telecom, a comunicação é vista como área estratégica e, portanto, está diretamente ligada ao presidente da empresa.

Como o departamento está estruturado?
No Brasil, cada empresa que participa da Portugal Telecom (Portugal Telecom Brasil, Portugal Telecom Inovação, Vivo, PrimeSys, Dedic, ICDL e UOL) possui sua diretoria de comunicação. Na Vivo, por exemplo, existem as diretorias de Comunicação, Marketing e Eventos & Promoções; a Dedic, ICDL, Portugal Telecom (Brasil) e Portugal Telecom Inovação possuem diferentes diretorias de Comunicação que desenvolvem  as atividades de cada empresa em separado. A Portugal Telecom no Brasil não interfere no planejamento estratégico das suas participadas. Todas as atividades são acompanhadas para que se possa estimular as sinergias entre as empresas do grupo e potencializar as ações de marketing e comunicação.

O departamento de comunicação é totalmente terceirizado ou há uma parte que é realizada internamente?
Sendo um investidor no Brasil, sem atividades comerciais, a Portugal Telecom Brasil possui uma área bastante enxuta. Esporadicamente utilizamos o apoio de fornecedores como assessorias de comunicação ou então agências de publicidade.

Por que optaram por esse modelo?
Acreditamos que assim, sob coordenação da diretoria de Comunicação, podemos manter uma estrutura de comunicação mais eficiente, além de nos cercar de especialistas em diferentes assuntos, para trabalharmos suas inteligências pontualmente. 

Quais são as empresas atualmente contratadas para esse trabalho? Como foram escolhidas?
Em assessoria de imprensa, contamos com a A4 Comunicação, responsável pela Comunicação Corporativa, e a SC Comunicação, que trabalha especificamente no Prêmio Portugal Telecom em conjunto com a A4. Para as ações de Comunicação Externa do Prêmio, trabalhamos com a DPZ. Todo o trabalho de comunicação - relações públicas, comunicação interna, externa, marketing etc. - é desenvolvido pela diretoria de Comunicação. Para a escolha destas empresas realizamos concorrências e consideramos como quesitos para seleção, trabalhos já desenvolvidos, proposta financeira, planejamento estratégico, entre outros aspectos.

Quais são as principais ações da Portugal Telecom para o público interno e externo?
A área de comunicação tem como principal atividade cuidar da comunicação interna, em ações desenvolvidas pela equipe de comunicação do Brasil em conjunto com a equipe de comunicação de Portugal. Criamos um projeto específico para essa área conhecido como éPT!, que idealizou inúmeras ferramentas de comunicação para o público interno. Temos a intranet corporativa, a Revista éPT! (também distribuída no Brasil e com conteúdo brasileiro), temos o cartão do colaborador, entre outros. Também temos um trabalho de relações institucionais, no qual desenvolvemos atividades para o público formador de opinião. Eventualmente organizamos jantares para reunir o empresariado brasileiro e português. Ainda como ações de relacionamento, patrocinamos anualmente um livro e o encaminhamos a esse público no período de Natal.

Sabemos que a Portugal Telecom é muito procurada para entrevistas até porque controla parte de uma área estratégica para o País, a das telecomunicações. Como é o relacionamento com a imprensa? Como conciliar a necessidade de fornecer in-formações aos jornalistas e não deixar "vazar" um dado que ainda não pode ser publicado?
Realmente a procura da imprensa é bastante grande. Desde o início da atuação do grupo Portugal Telecom no Brasil adotamos uma postura baseada na ética e na transparência, que resultou em um relacionamento bastante próximo com a imprensa brasileira, em especial com os jornalistas do setor de telecomunicações. Entendendo a necessidade de informações, procuramos atender ao maior número de solicitações possíveis e, quando necessário, redirecionamos os pedidos às empresas do grupo. Nossa política de comunicação estabelece que os assuntos relativos aos negócios das empresas do grupo devem ser atendidos pelos porta-vozes das empresas. Quanto ao vazamento de informações, buscamos tomar medidas preventivas, evitando que tais situações ocorram. Procuramos municiar o jornalista com o máximo de informações possíveis, para que a matéria corresponda à verdade. Aqui, na Portugal Telecom, trabalhamos para que o profissional da imprensa conheça muito bem os nossos negócios, minimizando, desta forma, eventuais erros que possam ocorrer.

A empresa chegou ao Brasil em uma fase complicada: privatização e desconfiança da sociedade sobre os rumos da telefonia. Alguma estratégia especial de comunicação foi adotada nessa fase?
A porta de entrada do grupo no Brasil foi a aquisição, no leilão da Telebrás em 1998, da Telesp Celular. Na primeira fase, equivalente aos três primeiros anos, a empresa estrategicamente concentrou esforços na consolidação da marca Telesp Celular, que era o principal ativo do grupo no País. Desde o início, atuamos de forma transparente junto à imprensa mostrando o trabalho que estava sendo realizado, que as telecomunicações estavam mudando e para melhor. Mostramos logo a inovação, novos produtos e novos serviços, nossa confiança no País e no trabalho que estava sendo desenvolvido. Essa confiança e otimismo fizeram com que a Portugal Telecom já tenha investido US$ 7 bilhões de dólares no Brasil. Fomos muito bem recebidos.

Quais são as principais diferenças na comunicação empresarial praticadas no Brasil e em Portugal? A empresa teve que fazer muito esforço para se adaptar ao "modo brasileiro"? 
Existe uma grande sinergia entre os profissionais portugueses e brasileiros. Por sermos um País em desenvolvimento, precisamos usar muita criatividade para conseguirmos vender produtos e serviços, na verdade, para sobreviver. Considero que nós, brasileiros, somos grandes comunicadores. Portugal já é um país desenvolvido, mas utiliza ferramentas parecidas com as nossas para se comunicar. Essa troca de informações é saudável. Aprendemos com as experiências de um mercado maduro, como o português, e passamos adiante nossa criatividade, nosso modo de reinventar a comunicação para os portugueses.

Como a Portugal Telecom e seus braços empresariais definem seus planos de mídia?
Cada empresa atua de forma in-dependente. Sendo um investidor no Brasil sem atividades comerciais a Portugal Telecom Brasil, neste momento, não está investindo em publicidade. As empresas do grupo possuem suas campanhas desenvolvidas de acordo com o plano anual de comunicação. Dessa forma, por meio das participadas, divulgamos a nossa marca, endossando as campanhas de comunicação das nossas empresas. Geralmente as agências com as quais trabalhamos propõem um plano de mídia; a decisão está na mão da diretoria das empresas.

Quais são as agências de publicidade que trabalham com o grupo?
Para a Portugal Telecom Brasil, temos a DPZ, que desenvolve ações para o Prêmio Literário. As demais empresas possuem, cada uma, suas agências de publicidade. 

A Portugal Telecom possui participação no provedor Universo Online. Como a empresa avalia essa participação? A internet é uma mídia rentável?
Infelizmente, de acordo com o contrato com os demais acionistas, não podemos divulgar o percentual de nossa participação no UOL. A Portugal Telecom também foi parceira do Investnews, da Gazeta Mercantil.

Por que a parceria com a Gazeta Mercantil foi desfeita?
Realmente deixamos de ser parceiros do Investnews em 2003. As razões para o fim da parceria, no entanto, são de caráter estratégico para a Portugal Telecom.

Edição 64 - Maio / 2013