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ASSINATURAS

Editoras buscam aumentar renovação

Antônio Carlos Santomauro

Editores são unânimes em afirmar que a qualidade do produto ainda é o fator determinante na renovação das assinaturas de revistas, complementado pelo preço e pela comodidade associada a essa modalidade de compra. E, a julgar pelos índices de renovação mostrados pelas editoras, em alguns casos superiores a 50%, esses quesitos parecem que estão sendo bem trabalhados. Mas os bons números não finalizam a busca contínua por alternativas capazes de produzir um resultado melhor na equação dos custos e das receitas envolvidas no processo de captação e renovação de assinaturas.

Uma das alternativas hoje buscadas para melhor solucionar essa conta é o estímulo às assinaturas realizadas em prazos maiores: dois anos, por exemplo. "As assinaturas de dois anos têm maior probabilidade de gerar hábito e, assim, fidelizar o leitor, além de gerar economia de uma renovação", esclarece Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril. Segundo Costa, "atualmente, cerca de 30% de nossas novas assinaturas têm esse prazo".

Mas, conforme diz Claudio Pucci, diretor de circulação e marketing da IDG Brasil, editora de publicações de tecnologia, como PC World e Computerworld, essa assinatura ampliada exige um "anzol com uma minhoca maior". Para Pucci, é preciso passar para o assinante uma oferta mais atraente. "Hoje existe maior interesse pela assinatura de dois anos. Passamos a trabalhar com esse prazo no início deste ano, e suas vendas já superam aquelas realizadas por um ano", afirma Pucci.

A Editora Confiança - responsável pela revista Carta Capital -, também oferece a opção da assinatura por dois anos, mas Marcelo Morato, gerente de circulação da editora, crê haver alternativas melhores para a redução dos custos de captação. Um exemplo são as ações do gênero member get member (assinante traz assinante, em inglês) que segundo ele têm gerado bom retorno para sua editora. Segundo Morato, há cerca de seis meses a Editora Confiança implementa, em sua área de renovação, um processo de CRM (Costumer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, em inglês) que trabalha grupos formados a partir de características próprias como canal de captação (internet, mala direta, representantes comerciais, etc.) e ocorrências durante o período de assinatura (problemas de entrega, entre outras). E cada grupo recebe uma oferta e comunicação específicas. "Esse processo já gerou aumento de 30% na primeira renovação, e de 10% nas demais", ele conta.

Renovação automática

A ampliação dos prazos das assinaturas ajuda a diluir melhor os custos da captação de assinantes, estimado em um valor cerca de três vezes superior ao da renovação, segundo os executivos entrevistados. De acordo com José Antonio Soler, diretor da empresa TMKT (administradora de call centers), é muito difícil falar dos custos de cada canal de renovação. "Isso depende muito da estratégia adotada pela editora", afirma Soler. Para ele, as editoras precisam exaurir todos os esforços possíveis para que o assinante renove, até que o custo atinja o da captação. "A partir desse ponto, talvez seja mais interessante investir em novos assinantes", pondera Soler, que atende as editoras Abril, Casa Amarela, Ediouro, Motor Press, IDG, Vera Cruz, Símbolo, Pini e Meio & Mensagem.

Além de estenderem prazos, algumas editoras buscam rentabilizar suas ações de assinaturas adotando o modelo negative option (opção negativa, em inglês), que embute a renovação automática caso o assinante não manifeste oposição. A opção negativa parte do pressuposto que existe um prévio conhecimento do perfil do cliente e, portanto, faz-se a renovação como forma de levar conveniência para o leitor. A Abril já utiliza esse modelo há alguns anos e Costa garante: cuidados como o envio de três comunicações antes da renovação automática, e a criação, no SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), de uma célula exclusiva para esse serviço, resultam em uma operação sem conflitos com os assinantes, que podem inclusive modificar a qualquer momento a forma de pagamento de sua renovação. "Mas pouquíssimos fazem essa alteração, o que incomoda o assinante não é o modelo da negative option, mas a falta de opções para sair dela quando desejar", diz. A opção negativa só pode ser realizada com quem faz o pagamento com cartão de crédito.

Luis Henrique Fichman, diretor de marketing da Seleções do Reader's Digest, afirma que gradativamente tem caído a rejeição ao modelo negative option. "Nosso assinante pode optar por trabalhar ou não com a negative option. Entre assinantes que pagam com cartão, a opção por esse modelo já é predominante", conta. Mas Morato tem objeções a esse modelo. "Para mim, é mais importante realizar uma renovação consistente. A negative option aposta muito no esquecimento do assinante", critica.

Sem aditivos

A concessão de brindes como incentivo à renovação parece ser uma ferramenta em crescente desuso. "Hoje, quase nenhum de nossos clientes utiliza brindes", diz Fátima Soares, gerente de atendimento da Teletarget, empresa de telemarketing que atende a Editora Peixes, Duetto Editorial, Editora Confiança, Carta Editorial (Revista Vogue, Casa Vogue), Editora Trip, Nova Cultural, entre outras.  A Abril, confirma Costa, praticamente não distribui brindes: "Quero renovar  assinatura de revista, não distribuir produtos", explica.

Mas, devidamente associado ao conteúdo editorial da revista, o brinde pode ser uma ferramenta válida para o arsenal de marketing da renovação. "Já trabalhamos com brindes na captação - por exemplo, mochilas para laptops -, e agora pensamos em realizar alguns testes com eles também na renovação", diz Pucci, da IDG.

Para Fichman, da Seleções, o incentivo na forma de brinde é mais importante para os assinantes mais novos. "Às vezes damos alguns brindes para renovação, como uma caneta ou um relógio. Nada porém com muito valor financeiro", ele diz. E Fichman enfatiza: o fator mais importante para a renovação é a qualidade do produto, os brindes não mantêm assinantes insatisfeitos com o conteúdo da revista.

Além da qualidade do produto, também a qualidade dos serviços associados à entrega e ao atendimento é fundamental para a renovação. "A entrega sempre na mesma data é fator fundamental, e o atendimento ao assinante é muito importante", destaca Mauro Turzi, presidente da Turzi Marketing, que atende as publicações Tênis Vivo, Filantropia, Esotérica e Almanaque Brasil. "Tudo isso mostra fidelidade, e pode até ajudar na venda de outro produto da mesma editora", acrescenta. Segundo Turzi, o conhecimento do produto pelo leitor é um diferencial favorável à renovação, mas ela deve ser associada a algumas ações de marketing de relacionamento, para não haver a procura pelo cliente apenas na hora dessa renovação.

Índices satisfatórios

A influência da qualidade da entrega no processo de renovação é destacada também por Fátima, da Telelarget. E, para ela, essa influência pode estar sendo negativa. "A qualidade da entrega está muito ruim, especialmente nos lugares mais distantes dos grandes centros, onde a troca dos franqueados das distribuidoras é muito comum", queixa-se (ver box ao lado). De acordo com Fátima, o índice médio de renovação dos títulos com os quais trabalha a Teletarget atinge uma média de 60%. "Na conversão, que é como chamamos a primeira renovação, esse índice é um pouco menor", afirma.

Soler, da TMKT, conta que os maiores índices de conversão são gerados pelos canais nos quais o leitor pode participar na hora da realização da assinatura. Assim, os canais que geram os maiores índices são: internet, mala-direta, telemarketing e o vendedor externo. "E quanto mais seg-mentada uma publicação, maior o índice de renovação", frisa Soler. Isso ocorre, segundo ele, por causa da essencialidade editorial que o leitor procura.

Há porém uma contrapartida a essa vantagem das revistas segmentadas. "Realmente elas têm maiores índices de renovação. Em compensação, a captação nem sempre é um processo simples, pois é preciso encontrar o leitor interessado em uma publicação segmentada", diz Pucci, que estima em 65% o atual índice de renovação obtido pela IDG. Na Abril, esse índice é de aproximadamente 60%. "Arrisco-me a dizer que esse índice é muito bom, mesmo quando comparado aos números do mercado norte-americano", diz Costa.

Fichman não revela o índice de renovação de Seleções, mas afirma que aproximadamente 90% da circulação dessa revista - ou cerca de 300 mil exemplares -, são hoje destinados a assinantes. E, 90% desses assinantes são captados via mala-direta, canal privilegiado por Seleções no momento de renovação das assinaturas (os outros 10% são captados pela internet). "Não forçar a mudança do canal de contato com o público é uma boa prática de marketing", explica Fichman.

A internet, segundo Soler, da TMKT, é um canal importante na venda e renovação de assinaturas, "mas isso varia de editora para editora". Para ele, o uso do e-mail marketing ainda não contribui de maneira significativa para a renovação. "Se o título tem grande apelo ou se busca a renovação de alguém que é assinante há vários anos, uma mala-direta pode bastar", afirma. "Iniciamos a venda de assinaturas pela internet em 1999", comenta Fernando Costa. "Temos conseguido ótimos resultados com mais essa ferramenta de vendas. Se somarmos todas as vendas via e-mail marketing, links nos sites das revistas, mídia on-line e a divulgação do portal de assinaturas em todo nosso material impresso (encarte, anúncios, etiquetas, etc.), a internet já representa 30% de nossas vendas brutas de assinaturas", informa.

Claudio Pucci, da IDG, afirma que a internet já é o principal canal de captação de assinaturas, respondendo por 70% do total. "Telemarketing é o segundo maior, com 20%, e os representantes ficam com 10% do bolo", explica. Marcelo Morato, da Editora Confiança, também diz que a internet é um canal de venda de assinaturas bastante expressivo. "No nosso caso, a web é muito familiar ao nosso público", explica. Segundo Morato, a participação desse canal na venda de assinaturas é sazonal e depende de ações e campanhas específicas. "De um modo geral, a participação da internet em nossas vendas de assinaturas varia em índices que vão de 25% a 50%", conclui Morato.

Para renovar bem é preciso captar bem

O processo de renovação de assinaturas começa já na captação de um novo assinante, que pode, por exemplo, receber uma mensagem de boas-vindas. E esse processo de fidelização deve ser contínuo, considerando, entre outros itens, a agilidade da inclusão do novo assinante no cadastro, o acompanhamento da regularidade da entrega pela distribuidora, a correção da cobrança, e a eficiência da central de atendimento ao leitor.

Já o envio das malas-diretas, comunicando a aproximação do término da assinatura, é iniciado em períodos ligeiramente distintos. Na Abril, segundo Fernando Costa, diretor de assinaturas da editora, começa três ou quatro meses antes do encerramento. Já os assinantes de Seleções, de acordo com Fichman, recebem um comunicado no décimo primeiro mês da assinatura anual. "E damos um décimo terceiro mês gratuito, enviando simultaneamente uma mala com um boleto. Se esse boleto não é pago, então a assinatura é cancelada", acrescenta.

Na IDG, o processo de renovação por enquanto inclui apenas o envio de duas mensagens, nos dois últimos meses da assinatura.  "Mas pensamos em realizar, em 2006, alguns testes. Por exemplo, agregando ao envio dessas malas uma etapa de telemarketing", revela Pucci.

Distribuição e renovação garantidas

A qualidade da distribuição não garante a renovação, mas pode influenciá-la positiva ou negativamente de maneira bastante significativa. Afinal, o interesse pelo acesso regular e cômodo a determinado conteúdo é um dos motivos básicos de assinar uma publicação. E os representantes das distribuidoras  garantem: nas principais empresas do setor, a distribuição já atingiu um padrão de qualidade que não gera nenhum empecilho à renovação.

"O mercado de distribuição passou por uma grande mudança, e nele ficaram apenas as empresas competentes", afirma Bruno Henrique Souza, gerente de divisão da Logistech, que distribui as revistas da Editora Símbolo, IMESP (Imprensa Oficial do Estado de São Paulo) e IOB Thompson. Segundo ele, essas empresas hoje conhecem melhor as áreas a serem roteirizadas, e contam com sistemas capazes de reduzir a margem de erros das entregas. Edilma Pinheiro, diretora administrativa da Tecnocourier, que atende entre outras, as editoras Confiança, Globo e Sensei, concorda e acrescenta que "para manter o padrão de qualidade é preciso haver uma sinergia entre cliente, gráfica e distribuidor, para que os prazos sejam atendidos e as necessidades supridas".

Cláudio Camargo, diretor da Press Express (que distribui revistas da Editora Peixes, Escala, Plano Editorial e TB) vê avanços especialmente nas tecnologias de rastreamento e na consolidação de que "os leitores, e não as editoras, são os principais clientes das distribuidoras". Eduardo Mattoso, diretor comercial da Isma Distribuidora no Rio de Janeiro (que entrega as revistas Newsweek International, BusinessWeek, Latin Trade, Expressions (Revista do American Express), entre outras), também acredita que a posição do leitor é muito importante. "Com assinantes felizes, o negócio de assinaturas das editoras fica viabilizado, mantendo por sua vez a estabilidade dos serviços do distribuidor", diz. Porém, Camargo explica que "uma empresa de distribuição não exige só tecnologia, algo acessível a quem tem recursos. É necessário um algo mais, como, por exemplo, treinamento".

Para  Klaus Reis, diretor-executivo da Door to Door, distribuidora que atende as editoras Abril, Confiança e IT Mídia, há necessidade de melhorar algumas áreas. Os SACs, por exemplo, precisam disponibilizar mais prontamente as informações relativas às entregas, e as editoras devem contratar distribuidoras baseadas não apenas no preço, mas também na estrutura das soluções apresentadas. Além disso, não devem ser privilegiados os repartes destinados às bancas. "O assinante não quer ver a revista nas bancas e não ter o seu exemplar em casa, ele já pagou e sente-se desprestigiado", diz Reis.

Apesar da evolução de seus serviços, as distribuidoras ainda mantêm, como principal diferencial, a regularidade na entrega, afirma Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril. Para ele, outros possíveis diferenciais, como o protocolo e a entrega diferenciada, poderiam ser interessantes, mas seu custo os tornam inviáveis. Reis, da Door to Door, confirma: atualmente, é muito difícil pensar em protocolo, pois, dependendo da revista, ele pode elevar o custo da distribuição entre 50% e 100% do setor de distribuição. "Hoje, usa-se protocolo basicamente quando já houve um problema. E, para publicações eróticas, ou com brindes de maior valor, até sugerimos o protocolo. Mas esses casos são esporádicos", ele detalha. "Se houver qualquer reclamação de assinante, automaticamente adotamos a entrega protocolada na entrega das três próximas edições daquela revista", informa Paulo Biarari, gerente de operações da Transfolha, que cita como outros diferenciais da empresa as redes de franquias em todo o território nacional, ferramentas de controle e acompanhamento e um call center que atua de forma preventiva.

Luiz Lúcio Barsanelli, gerente de distribuição de periódicos dos Correios, que com seu sistema Entrega Direta distribui as revistas da Editora Três em todo o Brasil, afirma que a figura do carteiro é um importante diferencial do seu produto. "O carteiro é um profissional sempre uniformizado e conhece os locais de entrega. Isso minimiza o risco de erros", declara. Barsanelli diz também que os Correios possuem um sistema de acompanhamento pela internet e de entrega protocolada.

Há porém a possibilidade de consolidação de outros diferenciais, entre os quais Souza, da Logistech, cita sistemas de controle de entrega capazes de realizar a disponibilização on-line das informações.  "Mas isso virá apenas no médio ou longo prazo, mesmo porque ainda é preciso ver se o mercado está disposto a pagar por esse diferencial", pondera Souza. Mas, para Edilma, da Tecnocourier, nada substitui a entrega rápida e personalizada. "O cliente se sente mais valorizado", conclui.

Edição 63 - Abril / 2013