• Institucional |
• Faça sua Assinatura |
• Anuncie sua Marca |
• 55 11 3879-8200

Sites Segmento Sites Segmento MC Panorama Editorial Marketing Industrial Revista Água Revista Alumínio

JORNAIS

Aberta a temporada do formato reduzido

Milton Correia Júnior

O jornal do futuro terá um formato menor que o atual. Tudo indica que mudanças de hábitos das populações, o surgimento de novas tecnologias e leitores com outros perfis e exigências levarão os grandes títulos a lançar versões compactas, daqui a cinco ou dez anos.

O tradicional Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, colocou nas bancas, no início de abril, uma versão em formato berliner, um meio termo entre o tablóide e o standard, seguindo o mesmo modelo  adotado com sucesso pelo jornal londrino The Times, que conseguiu melhorar sua venda avulsa sem perder prestígio com os assinantes.

Também adotam o berliner os jornais The Guardian, no Reino Unido; Le Monde, na França; La Vanguardia, na Espanha; e o La Repubblica, na Itália. No Brasil, além do tradicional JB, usam este formato a Tribuna do Brasil, de Belo Horizonte, o brasiliense Aqui, o Jornal de Santa Catarina e o Diário Catarinense, sem falar do tablóide Zero Hora, de Porto Alegre, um caso de sucesso há pelo menos 44 anos. São pelo menos 16 jornais diários que circulam atualmente em formato reduzido, como o Jornal de Londrina, da Rede Paranaense de Comunicação (RPC), que desde o início de maio trocou o formato standard pelo berliner, e a Tribuna Impressa, de Araraquara, no interior de São Paulo, que a partir da última semana de maio optou pelo padrão berliner.

Matias Molina, diretor de análise de informação internacional da Companhia de Notícias (CDN), empresa de assessoria e consultoria de comunicação de São Paulo, diz que a maioria dos jornais brasileiros adota o formato standard. Curiosamente, constata que "quase todos os novos jornais preferem o tamanho tablóide", especialmente no Sul do país. E embora todos os indícios disponíveis indiquem que a tendência à diminuição deva continuar, na opinião de Molina seria arriscado apostar no encolhimento de todos os jornais no futuro. "É provável que, pelo menos no médio prazo, muitos deles se mantenham no formato atual", acredita o jornalista, ex-editor-chefe da Gazeta Mercantil, autor da série  "O Melhor da Mídia", sobre os principais jornais do mundo, que o jornal Valor Econômico tem publicado em seu suplemento de final de semana, que por coincidência  é um tablóide.

Para o analista da CDN, um ponto a ser observado é que, nos Estados Unidos, há casos de tablóides que mudaram para o tamanho standard. "E nem todos os leitores gostaram das mudanças feitas por alguns diários. As edições internacionais do The Wall Street Journal são um exemplo disso. No fim do ano passado, tanto The Asian Wall Street Journal como The Wall Street Journal Europe encolheram de standard para tablóide. Os leitores reclamaram. Aparentemente, a empresa editora, a Dow Jones, estaria considerando a possibilidade de voltar ao formato antigo - uma decisão extremamente difícil", analisa Matias Molina.

CAUTELA

A tomar como referência o Grupo Estado, que publica O Estado de S. Paulo e o Jornal da Tarde, toda essa movimentação não quer dizer que os principais jornais brasileiros pretendam, pelo menos por enquanto, adotar um formato menor apenas para seguir uma tendência. Isso porque, pelo menos para o Estadão, essa mudança implicaria em custos e adaptações nas rotativas, diz Antônio Hércules Jr., diretor de Marketing e Mercado Leitor desses dois jornais paulistanos. "Teríamos que investir em equipamentos e a maioria dos grandes jornais já fez isso há três ou quatro anos e tem máquinas relativamente novas, até mesmo com capacidade de impressão ociosa", declara o executivo.

Segundo Hércules, O Estado de S. Paulo, a Folha de S. Paulo e o Globo investiram perto de R$ 100 milhões nos últimos três anos em seu parque gráfico. Por isso, a questão do formato menor talvez só volte a ser avaliada quando houver a necessidade de se fazer novas compras de equipamentos. "Neste momento, investir no parque gráfico para fazer uma mudança no formato dos jornais, visando um aumento da circulação, realmente não compensa. O ganho na receita não fecharia a conta", justifica.

Antônio Hércules Jr. diz que pes-quisas feitas pelo Grupo Estado mostram o leitor de banca mais receptivo a jornais menores, por causa da facilidade no manuseio. O exemplar pode ser levado a qualquer lugar e lido com mais facilidade no transporte. Daí a vantagem desse formato para jornais especializados em esportes e títulos populares, que visam os leitores das classes B e C. Em contrapartida, essas mesmas pesquisas revelam um certo preconceito contra o formato reduzido, principalmente entre os assinantes, que preferem o formato standard já que costumam ler o jornal em casa ou no local de trabalho, onde não há problema de espaço.

Quando a pesquisa se refere aos suplementos, a preferência é pelo formato menor. "No Estado de S. Paulo e no  JT  temos feito suplementos em tamanho reduzido, refilados e grampeados. Esse cuidado, além de dar um visual melhor, faz dele uma revista e aumenta sua vida útil, ampliando o número de leitores", comenta o diretor do Grupo Estado.     

Marcelo Epstejn, diretor-executivo de Marketing e Circulação do Grupo Folha, responsável pela publicação de outro grande título de circulação nacional, a Folha de S.Paulo, atribui a "febre" por formatos menores, que acontece na Europa, ao hábito do europeu de utilizar o transporte público. Por isso, naquele continente, tanto os quality papers quanto os jornais populares estão migrando para tamanhos compactos. Já no Brasil isso não acontece, vindo daí a necessidade de se avaliar melhor a questão da mudança de formato.

"Estamos sempre estudando todas as possibilidades. O Grupo Folha tem o Jornal de Negócios, em Curitiba, em formato tablóide, pois o tamanho é compatível com o conteúdo dessa publicação, feita para a consulta", explica Epstejn.

EXEMPLOS REGIONAIS

Não é só no eixo Rio-São Paulo que os jornais de tamanho reduzido fazem sucesso. Ao contrário. No Rio Grande do Sul, a RBS - Rede Brasil Sul  publica nada menos que seis jornais em formato tablóide, sendo quatro nesse estado - Zero Hora, Diário Gaúcho, Diário de Santa Maria e Pioneiro, todos auditados pelo IVC - e dois em Santa Catarina: Diário Catarinense e Jornal de Santa Catarina, ambos também filiados ao IVC.

"O Jornal de Santa Catarina era o único em formato standard. Após a sua mudança para tablóide, em setembro de 2004, mantivemos o patamar de assinantes e houve um incremento na venda avulsa", conta Geraldo Corrêa,  vice-presidente de Rádios e Jornais da RBS. Se-gundo ele, a experiência da RBS com o tablóide é positiva, especialmente em Porto Alegre, onde o índice de leitura por habitante é o mais alto do país. O Diário Gaúcho, com cinco anos de existência e conteúdo com apelo popular, também caiu no gosto do porto-alegrense, pois tem uma circulação em torno de 150 mil exemplares e conseguiu atrair compradores que não tinham o hábito da leitura.    

Geraldo Corrêa, porém, acha simplista atribuir o sucesso de um jornal apenas ao seu formato. "Este é um fator importante, mas o conteúdo editorial, os princípios éticos, a qualidade de impressão e outros fatores também acabam pesando na aderência ao público-alvo", afirma. Ele acredita que os jovens têm mais facilidade em aceitar o jornal de formato reduzido, pois estão familiarizados com novas tecnologias, têm menos tempo para ler e se locomovem com mais intensidade, manuseando o exemplar do seu jornal em locais diferentes.

No Paraná, o Jornal de Londrina experimentou mudanças drásticas: além de mudar de standard para berliner, passou a ter distribuição gratuita de segunda a sexta, com uma edição única no final de semana, alterações que visam seu fortalecimento e diferenciação frente à concorrência - a Folha de Londrina - diz Marcos Siffert, diretor de Negócios de Mídia do Grupo RPC  (Rede Paranaense de Comunicação), que também publica a Gazeta do Povo, em Curitiba, é dono uma emissora de rádio FM e mantém o Portal Onda na Internet.

De acordo com Siffert, depois dessas alterações, o Jornal de Londrina viu sua circulação saltar de sete mil exemplares diários - vendidos em banca e por assinatura - para 30 mil distribuídos gratuitamente em locais previamente selecionados (residências, escritórios e  comércio) e em três pontos fixos: aeroporto, Universidade de Londrina e na própria sede do jornal.     

O modelo passou a ser o de distribuição gratuita dirigida, com conteúdo editorial sério, consistente e inovador, destinado a provocar a reação do leitor e estimular sua interatividade, afirma o diretor de Negócios de Mídia do Grupo RPC. Daí a opção pelo formato berliner, ideal para estabelecer essa dinâmica com o leitor e proporcionar um visual moderno, adequado com o conteúdo que o jornal agora tem, reitera.

Ao optar pela distribuição gratuita, o Jornal de Londrina também teve que mudar a estratégia. Como sua receita tor-nou-se totalmente dependente da publicidade, ao anunciante é ofe-recido um público-alvo altamente segmentado, com 80% dos leitores situados nas classes A e B e 60% na C +. "Nosso principal argumento de venda é o fato de termos de 120 a 150 mil leitores diários que nos dão meia hora do seu tempo. Os resultados nos primeiros dez dias de lançamento já foram compensadores e superaram a expectativa", conta Siffert, da RPC.

Siffert faz questão de dizer que, apesar de distribuído gratuitamente, o Jornal de Londrina não é uma pu-blicação com abordagem popular. Seu conteúdo, acrescenta, embora regional, é abrangente privilegiando também o noticiário nacional e internacional.

Mas não é apenas no Sul do Brasil que os formatos diferenciados ganham adeptos. Fazem sucesso também no interior de São Paulo, onde a RAC - Rede Anhangüera de Comunicação mantém quatro títulos no formato berliner em três cidades paulistas: o Diário do Povo e a Gazeta do Cambuí, em Campinas, a Gazeta de Piracicaba e a Gazeta de Ribeirão Preto, que não são filiados ao IVC.

"Nossa experiência com o formato berliner é positiva, tanto do ponto de vista do leitor, que se sente mais atraído pelo produto, quanto do anunciante, por causa da visibilidade dos anúncios e da fácil adaptação do material publicitário originalmente criado para o formato standard", declara Eduardo Porto, diretor Comercial da RAC.

Outra região em que os jornais estão se rendendo ao formato berliner é o Nordeste. Na Paraíba, o igualmente tradicional A União, de João Pessoa, aos 113 anos de existência  passou em 2006 por uma reforma radical que, além de uma diagramação mais leve e arejada, também implicou na redução de tamanho. "Nosso objetivo era o de fazer algo diferenciado, criar um atrativo a mais para o leitor. Assim, além de torná-lo mais agradável visualmente, com uma diagramação que facilita a leitura, decidimos também trocar o formato standard pelo berliner, seguindo uma tendência que está em voga entre os jornais europeus", explica Carlos César Muniz, editor-geral de A União, que não é auditado pelo IVC.

Os leitores, acredita Muniz, aprovaram a mudança inclusive o novo formato. Prova disso é que a circulação de A União - que é vendido em banca e por assinaturas - cresceu cerca de 35% com o novo formato.

Muniz explica que A Uniäo é um dos poucos jornais do país mantido com verbas do governo. Por isso, seus principais destaques são as matérias informativas sobre as ações do governo estadual, da prefeitura, da sociedade e de organizações não-governamentais (Ongs), além de trazer notícias sobre esporte, cultura e lazer. Para isso, conta com uma redação estruturada como a de qualquer jornal diário de grande circulação. Entre seus atrativos está o conhecido suplemento literário Correio das Artes, o qual, devido à sua qualidade, já recebeu o Prêmio Nacional da Associação Paulista de Críticos Literários.

Anunciante
Ainda é cedo para avaliação

É cedo para afirmar que há uma tendência de os jornais migrarem do formato standard para o tablóide ou berliner, pondera Geraldo Leite, diretor-executivo do Núcleo de Mercado Anunciante da Associação Nacional de Jornais (ANJ). Para ele, as experiências feitas até o momento ainda são tímidas e, por isso, é preciso esperar os resultados e analisá-los com maior profundidade, pois cada praça tem suas peculiaridades e o que dá certo em uma pode não dar em outra.

O diretor da ANJ admite, porém, que aonde o tablóide é dominante, "o mercado publicitário já assimilou o fato e está acostumado a criar peças para aquele formato". Mas o processo de criação de um anúncio, acrescenta, vai além do formato, e está atrelado às necessidades do anunciante. "Ninguém vai querer anunciar num jornal apenas porque ele é diferente. Há outros fatores que devem ser analisados e que pesam nessa decisão", declara Leite.

Geraldo Corrêa, vice-presidente da RBS, que edita o tablóide gaúcho Zero Hora, concorda com esse ponto de vista. Na opinião do executivo, o que é realmente determinante na programação de um veículo por parte das agências é a circulação comprovada pelo IVC.  "O retorno que o jornal dá ao anunciante é o melhor argumento de venda de espaço publicitário", garante.

Na avaliação de Paulo Camossa, diretor-geral de Mídia da agência Almapp BBDO,  a maioria dos jornais ainda vai resistir por um bom tempo à mudança do formato, pois "cultura é algo que não se muda de uma hora para outra". No entanto, acha válido as tentativas de aumentar a circulação e captar um novo público.

Do ponto de vista da criação, Ca-mossa lembra que a força de um anúncio está no poder de comunicação e não no seu tamanho ou formato, seja ele de página inteira ou um retângulo no rodapé. Mesmo assim, o diretor de mídia acha que o impacto causado por um anúncio de página inteira do jornal no formato standard é algo difícil de ser superado. "E esse poder duplica ou triplica nos anúncios seqüenciais, com duas ou três páginas", acrescenta ele.

Outra questão levantada por Paulo Camossa tem a ver com a veiculação dos anúncios. A diferença de formatos causaria algum tipo de problema às agências na preparação do material a ser publicado nos jornais? Ele responde que não. "Isso acontecia na época do fotolito. Hoje, com a editoração ele-trônica, as adaptações e ajustes são feitos em segundos."

Já Paulo Queiroz, vice-presidente de Mídia da agência DM9DDB, diz que há muita lenda em torno do assunto. "Os defensores do tablóide têm um monte de argumentos em sua defesa. Da mesma forma, os adeptos do formato standard enumeram suas vantagens, tais como tradição, maior destaque aos anúncios etc. Na verdade ambos têm razão", acredita Queiroz, que confessa "uma certa" preferência pelo standard, até por uma questão prática, na medida em que a DM9DDB faz campanhas em grande escala, inclusive publicando anúncios diferenciados em jornal.

"Temos de tomar cuidado quando vamos operar o tablóide, pois esses anúncios de concepção especial podem perder o impacto", explica. No entanto, frisa que no formato menor,  também é possível publicar anúncios diferenciados, desde que façam as devidas adaptações.

Para Otoniel Pelizário, gerente de Mídia do Grupo Pão de Açúcar, quando se trata de varejo, quanto mais espaço nos veículos para divulgar produtos e ofertas, melhor. Assim, na sua opinião, os jornais de formato standard são mais interessantes para esse tipo de anunciante. Pelizário, no entanto,  reconhece as vantagens do formato reduzido, especialmente no que diz respeito à facilidade de manuseio.

A montadora Peugeot do Brasil é outro anunciante que utiliza o meio jornal para veicular lançamentos e ofertas. Luiz Sérgio Mesquita, gerente de Comunicações, explica que o anúncio no formato standard proporciona uma visibilidade maior aos automóveis anunciados mas o impacto sobre o leitor pode ser o mesmo, quer se trate de um jornal de tamanho grande ou pequeno, declara ele.

CASO JORNAL DO BRASIL

Aos 115 anos, o tradicional Jornal do Brasil seguiu o exemplo de periódicos europeus e adotou um formato diferenciado - o berliner - para atrair novos leitores, aumentar as vendas e captar mais anunciantes.

Os assinantes, durante seis meses, poderão escolher entre o  tamanho tradicional standard (55cm x 29,7cm) e o berliner (47cm x 31,5cm), a exemplo do que fez o The Times, de Londres, quando adotou o mesmo formato.

Não se trata apenas de uma reformulação no tamanho e visual do produto. É toda uma reestruturação, inclusive no conteúdo, a fim de que o JB esteja de acordo com as preferências do leitor de hoje, familiarizado com a Internet e novas tecnologias. A recriação do Jornal do Brasil também contempla o meio eletrônico, com a reformulação no site do JB e da incorporação de uma Web TV, recurso que será adotado a partir do segundo semestre.

Com essas mudanças, o JB pretende voltar a ter grande peso no mercado do Rio de Janeiro, retomar sua importância em São Paulo e consolidar-se entre os quatro maiores do País.
Focado nas classes A e B, o objetivo da reformulação é criar um periódico dinâmico, que satisfaça os que já o lêem e atraia novos leitores. Por isso, logo que chegou às bancas de cara nova, o JB circulava com preço de capa  promocional de R$ 0,75, de segunda à quinta, R$ 1,25 às sextas e R$ 1,50 aos domingos. A intenção é aumentar sete vezes a base de leitores.

O Jornal do Brasil passou de 32 páginas para 36 durante a semana, na versão standard, e 48 aos domingos. Esse mesmo conteúdo é replicado no berliner, que tem 40 páginas nos dias úteis e 64 na edição dominical.  Lillian Witte Fibe, Fred Suter e Renato Gaúcho são alguns dos nomes que assinam textos lado a lado com Augusto Nunes, Heloísa Tolipan e Hildegard Angel. Paulo Caruso, por sua vez, é responsável pelas charges.

Além disso, o novo projeto editorial abriu espaço para cada editor opinar sobre os fatos mais relevantes do dia, e também para receber os comentários e sugestões dos leitores, que ainda ganharam uma seção com matérias de arquivo lembrando fatos importantes e recorrentes da história do Brasil. Entre as novidades, uma nova editoria surgiu e foi batizada como Saúde, Ciência & Vida.

Para tocar adiante o novo projeto, o JB conta com uma equipe de 215 jornalistas distribuídos em uma redação que funciona em sinergia com os demais veículos do grupo, que são a Gazeta Mercantil, o site InvestNews e a revista Forbes.

A tiragem do JB, auditada pelo IVC, é de 90 mil exemplares aos domingos e 60 mil durante a semana. A intenção é qualificar a audiência e dobrar a circulação em 90 dias. Com relação ao desempenho publicitário, a meta é dobrar a receita captada até o final deste ano. Outro objetivo é elevar as vendas avulsas, hoje na casa dos 15 mil exemplares diários, para uma média de 85 mil por dia.

Para o diretor geral Comercial do Jornal do Brasil, Paulo Fraga, o fato do jornal lançar uma versão em tamanho reduzido não deve causar espanto, já que sempre foi um veículo associado à vanguarda do jornalismo brasileiro. Um exemplo disso, lembra Fraga, foi a reforma gráfica de 1958, revolucionária para a época, e que sustentada pelo jornalista Alberto Dines introduziu um novo conceito gráfico e editorial na imprensa brasileira.

"O Jornal do Brasil está completando 115 anos de existência olhando para o futuro, adotando as novas tendências mundiais, mas tendo como inspiração os valores e atributos que fazem parte da sua história", diz ele.

De acordo com o executivo,  pesquisas mostram que a publicação de jornais de tamanho menor se constitui numa tendência mundial irreversível. Testes feitos com leitores e não-leitores do JB, no Rio de Janeiro, dão ao jornal a  certeza de que a iniciativa seria bem-sucedida.

Quando à redução dos custos de produção, com a adoção do novo formato, Paulo Fraga explica que ela existe, mas não de maneira integral, porque houve um aumento de páginas da edição standard.  Além disso, a publicação do mesmo conteúdo do standard no berliner requer páginas adicionais, o que acaba demandando pela utilização de mais papel na impressão.

No entanto diz que já é possível comemorar a iniciativa, pois a venda em banca, nas primeiras semanas do lançamento do JB no formato berliner, quintuplicou na semana e aumentou três vezes no domingo. "A nossa expectativa é que em três meses tenhamos dobrado a circulação do jornal. E pelos resultados que estamos obtendo, isso é perfeitamente factível", afirma.

Paulo Fraga explica que 85% dos anúncios recebidos pelo JB já possuem um formato que atende às duas versões do jornal: standard e berliner. As outras peças terão de ser adaptadas ao novo formato.

Edição 63 - Abril / 2013