Concorrência acirrada

Propaganda e relações públicas disputam verbas dos clientes

João Marcos Rainho

O consultor norte-americano Al Ries, conhecido por um best seller a respeito de "posicionamento", esteve no Brasil em abril e apresentou uma tese polêmica: o faturamento das agências de publicidade e propaganda (PP) deve cair e das de relações públicas (RP) irá crescer. Sua opinião, que não agradou em nada os publicitários, está expressada em detalhes na obra que acaba de lançar: A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas. Para Ries, "as relações públicas são a única maneira de colocar uma nova idéia na mente das pessoas". Teoricamente, o debate é criativo. Na prática, a publicidade ainda manda no jogo das verbas milionárias da comunicação. E poucas agências se aventuram no campo das RPs para morder esse - ainda pequeno - filão. Exceto empresas como a Loducca Propaganda, que há quatro anos abriu a Giusti Comunicação para prestar serviços de assessoria de imprensa, relações públicas, relações governamentais, posicionamento de executivos e carreiras (de artistas).

"Nossa proposta é diferente da propaganda", afirma Álvaro Oliveira, diretor da Giusti. "As relações públicas potencializam os negócios dos clientes com exposição institucional, e parte das verbas de publicidade estão migrando para essa área." Ele confirma que assessoria de comunicação é uma área em crescimento, mas nada tem a ver com uma possível queda da propaganda. "Não somos inimigos da propaganda, ambos os setores são paralelos que não se misturam e têm até afinidades." Enquanto PP ajuda a vender produtos, via campanhas de marca, RP fortalece a imagem. Os dois casos, evidentemente, podem aumentar o resultado comercial para o cliente.

Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy & Mather - e até maio presidente nacional da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) -, afirma que não existe briga pela mesma verba entre publicitários e relações públicas. "Esse debate não tem fundamento. O que está acontecendo é o crescimento da verba dos clientes em ferramentas de comunicação que não usavam antes, como RP, por exemplo." Não há, portanto, migração de verba "e, sim, agregação de novas verbas". A respeito da concorrência entre as duas áreas, Amado diz que isso acontece em alguns trabalhos específicos.

"Há alguma concorrência na parte institucional da publicidade", opina Agostinho Gaspar, da G&A Comunicação. "Existe uma velha discussão: quem faz anúncio de produto não faz um bom anúncio institucional. Há exageros de ambos os lados. Para muitas agências de propaganda, esses materiais institucionais são uma dor de cabeça e não dão dinheiro. Para as agências de RP, esta é uma das suas fontes importantes de receita." João Rodarte, presidente da Cia. de Notícias (CDN) - líder no setor de assessorias, segundo o ranking da Gazeta Mercantil -, pondera que anúncios institucionais são pontuais. "Não é algo usual no nosso mercado", ressalta Rodarte, que também preside a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom).

Com 40 anos de experiência em Relações Públicas, Carlos Eduardo Mestieri, diretor da Inform, separa bem as duas atividades. "Relações públicas é arte de harmonizar as expectativas entre uma organização e seus diversos públicos. Para isso trabalha com a técnica de segmentação da opinião pública. Não trabalha com mensagens massificadas como a propaganda." Mestieri, um dos fundadores da extinta Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas (Aberp), observa que PP e RP sempre se mesclam. "As ferramentas são as mesmas, mas o enfoque e o conteúdo são diferentes." E não existe concorrência, segundo ele. "Já fui chamado por agências de propaganda para executar jobs de RP, eles sabem separar as coisas." Jayme Brener, da Ex-Libris, concorda: "Poucas agências trabalham com assessoria interna. A maioria terceiriza, o que abre boas perspectivas de parcerias."

Nem todos concordam com essa diplomacia de mercado. "Concorrência? Esta é a palavra que mais se ouve dentro das agências", responde Patrícia Farias, diretora da assessoria carioca Interseção. "O que acontece muito é que os clientes confundem o trabalho de propaganda e assessoria na hora de contratar", complementa.

Álvaro Oliveira acha que as agências full service - que entram na área de RP e também marketing, web design, eventos etc. - irão ser a tendência no mercado. Mestieri é mais cauteloso e insiste nas áreas distintas. O que está acontecendo, segundo o diretor da Inform, é que as RPs estão influenciando a forma de remuneração das agências de propaganda. "As agências de PP começam a tentar trabalhar com os conceitos de fee e horas/homem, como as RPs." Até nesse ponto as diferenças dos dois tipos de serviços são gritantes. Enquanto uma agência de PP faz tranqüilamente uma única campanha de R$ 1 milhão e embolsa R$ 200 mil (20% da campanha é a forma de remuneração das agências), poucas assessorias de RP faturam isso mensalmente - com dezenas de clientes fixos e jobs.

Contam-se nos dedos as assessorias de comunicação que atingem a cifra acima dos R$ 10 milhões por ano, num universo de mil empresas - a maioria de pequeno e médio portes -, segundo a Abracom, ou mais de 3 mil, de acordo com outras fontes do mercado.

Ramiro Prudêncio, presidente da multinacional de RP Burson-Marsteller, arrisca a cifra de R$ 25 milhões como faturamento das dez maiores agências de RP no Brasil em 2001. Bem longe dos US$ 1,6 bilhão que as norte-americanas do ramo ganharam no mesmo período. "As norte-americanas faturaram 64 vezes mais que as brasileiras, apesar de a economia nos EUA ser 14 vezes maior que a brasileira." A tendência, avalia Ramiro, "é que esta brecha se feche, e as empresas que contratam serviços coloquem mais verbas na comunicação não-publicitária no futuro".Ronald Mincherff, diretor da Edelman, agência de RP que trouxe Al Ries para um ciclo de palestras no Brasil, destaca que o setor é uma indústria que tem crescido em todo o mundo. "Em termos percentuais, mais que o dobro da publicidade", compara Ronald, na mesma linha do consultor norte-americano. "A credibilidade das RPs é um dos motivos", cutuca. "RP é uma indústria muito lucrativa e importante, por isso que grandes agências de publicidade têm comprado empresas de RP no mercado internacional."

Clientes por indicação
Como acontece na propaganda, o mercado de relações públicas também sobrevive com base em indicações de clientes. Os publicitários costumam usar melhor a mídia para se auto-promover num ramo onde conquistar prêmios em festivais e estar na lista dos "dez mais em faturamento" chama novas contas. Mais low-profile, os RPs costumam sobreviver do famoso boca-a-boca. Entretanto, a concorrência do mercado mais acirrada está criando a figura do gerente de novos negócios nas assessorias. Na CDN, Elizabeth Junqueira, ex-Valor Econômico e Gazeta Mercantil, foi contratada para estruturar a nova área comercial e sair em busca de clientes. A Fran Press estruturou recentemente uma área de atendimento e novos negócios. A Ex-Libris possui "uma área comercial agressiva", revela Jayme Brener. Ironicamente, esses novos departamentos comerciais costumam ser gerenciados por publicitários.

Patrícia Farias, da Interseção, ataca o mercado pessoalmente. Realiza periodicamente "passeios de observação" para identificar "potenciais consumidores de nossos serviços". Maria Clara, da ProCultura, aposta na prestação de serviços para atrair parceiros. Sua assessoria criou o Press Club, um portal na internet aberto a departamentos de comunicação de empresas e até assessorias concorrentes para divulgar suas pautas - inclusive com transmissão ao vivo de coletivas. Além disso, "faço contatos com outras empresas de áreas afins dos meus clientes em que mostro a qualidade do meu trabalho e o resultado da assessoria".

De qualquer forma, as prospecções são discretas e a indicação ainda vale mais do que os argumentos de um agente comercial. Agostinho Gaspar, da G&A, afirma que todos os clientes são frutos de indicações. "É difícil alguém contratar uma agência pelas páginas amarelas", brinca. "Nosso maior ativo é nossa marca e nossa reputação no mercado", comenta Ramiro Prudêncio, da Burson-Marsteller.

Outras empresas não querem ampliar a carteira para não comprometer a qualidade do atendimento, caso da CL-A. "Nossa empresa não trabalha para mais de dez clientes ao mesmo tempo, o que restringe a necessidade de buscar clientes no mercado", explica Mário Ernesto Humberg, diretor da CL-A. A mudança percebida por Roberto Grade, diretor da Hill and Knowlton, é que o cliente está ficando mais exigente. "As empresas estão fazendo concorrência para suas contas, solicitam muita informação e pedem até projeto-piloto para avaliação."

Edição 63 - Abril / 2013

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