ESTUDO DE CASO
Companhia das Letras
Luiz Schwarcz não acredita que o brasileiro leia pouco
Glaucia Nogueira
O reconhecimento que hoje coloca a editora entre as mais respeitadas e disputadas por escritores do país é um troféu à persistência de Luiz Schwarcz. Saído da Brasiliense, onde ocupava o cargo de diretor comercial, ele montou a Companhia das Letras em outubro de 1986 para produzir o que chama de "boa literatura". Para alguns, a proposta era ousada. Para outros, pura perda de tempo. Quem afinal acreditaria no êxito de alguém que se aventurava a publicar livros de qualidade editorial e gráfica em um país conhecido pelo baixo índice de leitura, pelas altas taxas de analfabetismo e uma política de ensino público deficitária? Nadando contra a corrente, a editora seguiu. "Não acredito na teoria de que os brasileiros lêem pouco. Lógico que lêem menos do que nós gostaríamos, mas aqueles que têm o hábito da leitura gostam de livros de qualidade, para que esse momento seja realmente agradável. Livro bom é aquele que é bom de ser lido", diz Levy.
A preocupação da Companhia das Letras com os aspectos gráficos introduziu no mercado editorial brasileiro algo que antes era deixado em segundo plano. Passou-se a valorizar a minúcia, a escolha do formato dos livros, o tamanho e o estilo de fonte, o tipo de papel e as imagens das capas. Todos esses elementos foram acrescentados àquilo que se costuma apontar como ponto de partida para uma editora: a definição de sua política editorial. No caso da Companhia das Letras, o perfil de suas publicações esteve desde o início atrelado à formação de Schwarcz. Graduado em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas e autodidata em ciências sociais, definiu que a editora publicaria livros essencialmente de literatura e de ciências humanas. Dentro de cada uma dessas áreas, procurou-se determinar o que seria de interesse dos leitores. A partir daí, o processo foi natural: um livro puxou outro. Hoje, a editora tem mais de mil títulos em seu catálogo entre obras de ficção, ensaios, biografias, poesia e projetos especiais.
Críticas
Com feições e público definido, em seu primeiro ano de vida a Companhia das Letras lançou 48 obras, uma média de quatro por mês. Dezessete anos depois, a média foi triplicada, passando a 150 títulos anuais. Mas o número não deixou a editora livre de críticas. Muitos, principalmente escritores, se sentiram discriminados pelo fato de priorizar a literatura internacional em detrimento aos novos talentos brasileiros. Hoje, cerca de 40% dos autores do quadro da editora são nacionais. Dentre eles, nomes conhecidos e respeitados como Carlos Heitor Cony, Zulmira Ribeiro Tavares, Ana Miranda, Moacyr Scliar, Milton Hatoum e Rubem Fonseca.
O estouro na venda da editora nos últimos anos foi com a literatura nacional. Basta lembrar de Estação Carandiru, do médico Drauzio Varella, que já havia vendido mais de 370 mil exemplares antes de dar origem ao longa-metragem dirigido por Hector Babenco, e de A Ditadura Envergonhada e A Ditadura Escancarada. Os dois primeiros volumes da coleção Ilusões Armadas, do jornalista Elio Gaspari, foram os lançamentos mais aguardados no meio político e tiveram a surpreendente tiragem inicial de 100 mil exemplares.
Traduções
Com 60% da produção importada, não basta trazer bons títulos de fora. É preciso que o trabalho de tradução seja esmerado e, por isso, o investimento nessa área é justificado. A filosofia de trabalho da Companhia das Letras é bem diferente das demais. Lá, acredita-se que o tradutor tenha de ser, antes de tudo, um bom escritor em sua língua para que consiga captar a sensibilidade do estilo literário. Não é à toa que a tradução é citada como uma das principais dificuldades.
Em 1991, foi lançado o selo Companhia das Letrinhas. O projeto em nada se desviava daquele que norteou o início da editora. Pretendia-se oferecer textos de qualidade aliados a um projeto gráfico esmerado, desta vez para o público infantil e infanto-juvenil. Se por um lado as publicações do selo privilegiam os autores e ilustradores nacionais, por outro também se preocupam com traduções bem feitas dos clássicos da literatura infantil de todo o mundo.
Um exemplo foi a compra dos direitos para editar no Brasil as histórias de Pippi, uma menina órfã de pai e mãe, criada pela sueca Astrid Lindgren e publicada pela primeira vez em 1946. A obra está na sexta edição e, mesmo não fazendo frente ao fenômeno Harry Potter, Pippi já vendeu 17 mil exemplares. "Percebemos que também havia espaço para livros infantis dentro dos moldes de qualidade que já estávamos adotando. As ilustrações deveriam ser bem feitas assim como o seu acabamento de uma forma geral", diz Levy. Segundo o diretor comercial, o espaço para o livro infantil é cada vez maior devido ao trabalho de incentivo à leitura que é realizado dentro das escolas e pelas próprias famílias. Em média, a editora lança três livros infantis e dois infanto-juvenis por mês.
Três anos depois da Companhia das Letrinhas, foi a vez do lançamento da Cia. das Letras, que ataca em duas frentes editoriais. Publica livros de ficção e não-ficção voltados para adolescentes assim como obras diversas, que abrangem diferentes faixas etárias. Grandes sucessos da editora estão sob este selo, entre eles o Guia dos Curiosos, de Marcelo Duarte, que já vendeu cerca de 250 mil exemplares, e O Mundo de Sofia, de Jostein Gaarder. O livro, que conta a história de uma garota que recebe bilhetes enigmáticos e passa a viver a filosofia, foi lançado oficialmente no Brasil em 1995 e, durante mais de 40 meses, ocupou os primeiros lugares nas listas de livros mais vendidos no país. "Com o lançamento da Companhia das Letrinhas e da Cia. das Letras, pretendíamos que nossa inserção no mercado fosse maior e melhor", conta Levy.
Se por um lado a questão da quantidade foi resolvida com a criação de mais dois selos, o da qualidade passou por um processo gradual de reformulação. "Se uma empresa investe em alguma área produtiva, mais cedo ou mais tarde entende a importância de melhorar outros setores." No caso da Companhia das Letras, a prioridade passou a ser o Departamento de Comunicação e as estratégias para fazer com que os produtos se tornassem mais conhecidos por imprensa, distribuidores, livreiros e dos leitores. Além da interação com os profissionais do mercado do livro, apostou-se no relacionamento com professores. Hoje, assim como para outras editoras de livros didáticos e paradidáticos, o canal é uma forma de divulgação do catálogo.
- Qualidade nas traduções - Estabelecimento de uma política editorial. Obras giram em torno da literatura e das ciências humanas - Qualidade no conteúdo e na forma - Investimento no departamento de comunicação - Banir a figura do editor caricaturado - Buscar novos espaços no mercado e criar tendências |
Conhecimento
Desde o início, Schwarcz procurou banir da Companhia das Letras a figura do editor caricaturado, que costumava sentar-se e esperar as propostas aparecerem, determinando o que será ou não aceito. "Com a competição que há hoje em dia, quem fizer isso está condenado ao fracasso. É preciso ter conhecimento do mercado que você quer atingir para criar os vínculos com os leitores", diz Levy.
"Saindo de trás da mesa", Schwarcz descobriu grandes sucessos da editora. Rubem Fonseca conta que foi o editor quem o estimulou a retomar os romances. Foi ele também que em um encontro com Adriana Calcanhoto pediu que a cantora transformasse a letra da música O Poeta Aprendiz, de Vinícius de Moraes e Toquinho, em um livro para crianças. O talento que Adriana tem para o desenho era até então desconhecido de muitos editores.
Há quem diga que o sucesso também se faz com um pouco de sorte. E disso a Companhia das Letras não pode se queixar. O policial Sobre Meninos e Lobos, do americano Dennis Lehane, é um bom exemplo. A novidade do gênero chegou às livrarias brasileiras em dezembro de 2002 e agradou os aficionados por ação. O que poucos sabem é que Pedro Moreira Salles, presidente do Unibanco, conheceu Lehane há dois anos quando visitava uma feira de literatura policial em Nova York e trouxe dois volumes do novato. Depois de algum tempo no esquecimento, Salles fez a sugestão ao editor.
Tendência
A competência de uma editora se mede pelo tamanho do espaço de mercado que consegue cobrir. Em vez de seguir o que está dando certo, procura-se criar uma tendência. No ano passado, a editora lançou Hiroshima, de John Hersey. No primeiro mês de venda, o livro-reportagem, que conta a tragédia histórica causada no Japão durante a Segunda Guerra Mundial, teve duas edições de 6 mil exemplares esgotadas. Antes da história japonesa, a Companhia das Letras já havia testado a aceitação do público de obras desse tipo com o lançamento de O Reino e o Poder - Uma História do New York Times, de um dos precursores do chamado New Journalism, Gay Talese. A boa aceitação da obra deve guiar o caminho da editora neste ano. Já se pensa em publicar A Sangue Frio, de Truman Capote, e outros títulos de jornalismo literário presentes na lista da bibliografia básica para qualquer estudante de comunicação.
A linha pode mudar, mas a filosofia de trabalho permanece a mesma. Nem passa pelos planos da editora o lançamento de linhas populares, com qualidade inferior e preços mais acessíveis. "Nesse momento, nossa intenção não é diminuir a qualidade para diminuir os preços. Nos esforçamos para que o livro seja vendido pelo preço mais baixo possível, aquele sugerido pela editora", finaliza Levy.
| A FÓRMULA DA COMPANHIA DAS LETRAS |
Edição 63 - Abril / 2013
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