Internet

A boa pontaria dos anúncios na rede

Empresas especializadas informam com precisão os alvos atingidos, mas isto está ao alcance só de grandes portais

MILTON CORREIA JR.

Os números impressionam. Anúncios exibidos na internet, nas páginas de sites e portais, significam milhares de inserções. Não poderia ser de outra forma, pois esta mídia, ainda nova no país, já conquistou um público potencial de 35 milhões de usuários, segundo o Ibope. Estes, por sua vez, acessam milhares de páginas diariamente, em que são publicadas peças publicitárias programadas pelos anunciantes.

Surge a questão inevitável: como controlar tudo isso? Como os clientes e agências de propaganda podem ter certeza de que a enorme quantidade de anúncios contratados - 100 mil, 200 mil, ou até mesmo 1 milhão - foi realmente exibida nos locais, datas e horários corretos?

O Universo Online (UOL), um dos maiores portais do país, pertencente ao Grupo Folha, gera seus próprios relatórios de entrega de anúncios. Para isso, utiliza o software Dart, produzido e comercializado pela Double Click, dos Estados Unidos. Essa ferramenta permite que o UOL forneça aos seus anunciantes uma senha e um nome de usuário.

Desta maneira, eles podem acessar um determinado endereço eletrônico, a qualquer hora, e verificar como está o andamento da veiculação: quantos anúncios já foram entregues, em que dia e horário, e quantos cliques tiveram (cada clique significa que o visitante viu o anúncio e se interessou em saber mais).

Empresas especializadas
Se o anunciante desejar obter informações detalhadas - qual a origem de uma determinada venda, qual o site ou portal que gerou melhores resultados, etc. - , terá de contratar os serviços de empresas especializadas que fazem esse tipo de gerenciamento, a exemplo da Realmedia e da Predicta. Elas utilizam softwares específicos, denominados ad server, capazes de fornecer informações com elevado grau de detalhamento.

"Para saber apenas quantas inserções foram entregues e a quantidade de cliques que seus anúncios geraram, a maior parte dos clientes do UOL se baseia em nossos relatórios, uma vez que são números confiáveis gerados por uma ferramenta conhecida no mercado. No entanto, certos anunciantes de grande porte exigem uma auditoria externa, para checar os números deles com os nossos. Os números de ambos geralmente coincidem, e, quando há uma diferença, é mínima", garante Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL.

Outro grande portal horizontal de notícias e informações, o Estadao.com, do grupo que edita o jornal O Estado de S. Paulo, prefere contar com os serviços de uma empresa especializada. "Trabalhamos desde 2001 com a Realmedia e posso dizer que se trata de um serviço de qualidade que atende às expectativas do mercado. O nosso portal tem a mesma credibilidade do jornal O Estado de S. Paulo, um dos mais tradicionais do país. Portanto, um relatório próprio teria a total confiança do mercado. Mesmo assim, preferimos um relatório terceirizado, pois isso nos gabarita ainda mais", assegura Sérgio Kligin, gerente comercial do Grupo Estado.

Segundo ele, todos os que têm interesse em obter receita por meio de publicidade online deveriam contar com uma ferramenta que permite a obtenção de relatórios detalhados e categorizados, na medida em que o mercado já está acostumado com esse tipo de informação. Assim, seguindo uma tendência natural, os próprios anunciantes e agências irão cada vez mais exigir que os relatórios de sites e portais, de qualquer porte, os alimentem com esse mesmo tipo de informação.
Relatórios internos

O iG surgiu no final dos anos 1990 como um provedor de acesso grátis à internet discada. Hoje, o iG integra o Internet Group, uma operação comercial da Brasil Telecom que abrange também o iBest e o BrTurbo, provedor de internet de banda larga. Juntos, o iG, o iBest e o BrTurbo possuem mais de 1 milhão de assinantes de banda larga, atingindo 4,4 milhões de usuários e somando mais de 8 milhões de visitantes únicos nos lares brasileiros.

Portanto, é natural que o iG tenha anunciantes interessados em atingir um público altamente qualificado. Para gerar relatórios de mensuração de resultados, esse grande portal horizontal de informações utiliza a Realmedia.

"Separamos indústria e varejo em duas categorias de anunciantes, pois o varejo requer uma entrega de anúncios mais específica. Ambos os segmentos exigem mensuração e atendimentos diferentes. Por isso, o iG está revendo sua estrutura comercial para customizar a entrega e o atendimento para diferentes tipos de clientes", explica Marcelo Lobianco, diretor de publicidade do iG.

Segundo ele, no caso do varejo, é preciso saber imediatamente quantos cliques os anúncios estão gerando. Já a indústria usa peças diferenciadas, de altíssimo impacto, visando uma grande exposição da marca. Daí a necessidade de se medir o retorno de maneira diferente, serviço que a Realmedia presta com eficiência, segundo ele, ao emitir relatórios mais completos.

O iG também utiliza os serviços de outra empresa, a Chleba, para a obtenção de dados sobre os anúncios veiculados, e a idéia é juntar as informações de ambos os fornecedores, a fim de criar um "modelo de gestão à vista" - uma ferramenta gerencial que permita à equipe comercial acompanhar diariamente quais os anúncios que estão sendo vendidos, qual a meta preestabelecida, quanto falta para atingir essa meta, etc.

"Pretendemos incluir informações estatísticas de resultados atrelados às metas de negociação comercial. Queremos criar relatórios consolidados, a fim de que a nossa equipe comercial consiga administrar a sua carteira de clientes versus metas a serem atingidas. Esses relatórios de uso interno só poderão ser feitos com o uso de dados e informações provenientes da Realmedia e da Chleba", explica Marcelo Lobianco. Da mesma forma, esses dados são igualmente importantes para permitir um atendimento pós-venda realmente eficaz.

Serviços internacionais
O portal Terra contratou os serviços da Double Click para fazer o controle dos anúncios publicados em suas páginas, por meio do sistema Dart. "Esse controle faz parte do nosso pacote de vendas de publicidade aos anunciantes", informa Maurício Palermo, diretor de publicidade do Terra. Segundo ele, a internet tem a grande vantagem de comprovar a entrega dos anúncios e o resultado da veiculação. "O mercado publicitário ainda não entendeu que se trata de uma vantagem, e encara a emissão de relatórios de entrega de anúncios apenas como uma obrigação do portal", acrescenta.

Quanto ao fato de o Terra utilizar os serviços de uma empresa sediada nos Estados Unidos, Maurício Palermo não vê inconveniente, já que a Double Click venceu uma concorrência e está apta a prestar os serviços ao portal. "Com o avanço da tecnologia, há empresas cujos sistemas operacionais ficam num determinado país mas prestam serviços a empresas estabelecidas em outros. É possível que isso seja feito sem problemas e com qualidade", assegura. Para ele, o grau de satisfação dos anunciantes com os relatórios fornecidos é um atestado de que tudo está funcionando bem.

Ferramentas modernas
Contratar o serviço de empresas especializadas em gerenciamento da veiculação de publicidade na internet é o caminho para os anunciantes que desejam relatórios específicos, com cruzamento de dados que geram informações mais acuradas.

A Predicta é um exemplo de consultoria que trabalha com ferramentas mais sofisticadas, encarregadas de exibir o anúncio na página de um site assim que o visitante o acessa. O site "conversa" com a Predicta e lhe pede que mande o anúncio de determinado cliente, para ser exibido no local específico. Ao mesmo tempo, a Predicta passa a saber que o computador desse visitante, identificado por um número, viu a peça publicitária de um determinado anunciante em um determinado portal e guarda essa informação em um banco de dados.

Marcelo Marzola, diretor-geral da Predicta, esclarece que não se trata de um rastreamento, na medida em que a privacidade e o anonimato do internauta são preservados. Desse modo, é possível medir não apenas quantas vezes o anúncio foi veiculado e visto, como também o retorno que proporcionou ou está proporcionando ao anunciante. "O número de cliques há muito deixou de ser um balizador de mercado. Agora, é importante saber quantos desses cliques resultaram na obtenção do resultado procurado pelo anunciante com aquela campanha", explica Marcelo Marzola.

É justamente essa a grande vantagem de se medir o que se quiser durante a veiculação de uma campanha publicitária pela internet: a de se alterar o percurso, caso o retorno não esteja sendo o esperado. Baseados nas informações oferecidas pela Predicta, a agência e o anunciante podem mudar o tipo de anúncio e até mesmo direcioná-lo para os sites e portais que estão dando melhor retorno. Assim, o controle sobre o andamento da campanha passa a ser imediato e específico.

A Predicta trabalha com sete das doze maiores agências de propaganda do país. "Estamos começando a direcionar campanhas publicitárias com base no comportamento das pessoas. Já é possível identificar os gostos dos consumidores por meio do seu padrão de navegação na internet e assim fazer com que determinado anunciante mostre o seu anúncio para aquele consumidor em potencial. Neste caso, as probabilidades de êxito são muitos maiores", assegura Marzola.
Números precisos

Para a agência ou o anunciante, os relatórios oferecidos pelos veículos dão mais trabalho, diz ele. Além de as informações serem básicas, será preciso solicitá-las para todos os sites e portais em que os anúncios estiverem sendo publicados, com o agravante de que os relatórios podem vir em diversos formatos, na medida em que as empresas que os geram utilizam ferramentas de medição diferentes. Na prática, isso significa um esforço maior para consolidar dados originados em formatos distintos.

Já para quem pode contratar os serviços de uma empresa especializada no gerenciamento de anúncios na internet não há nenhum trabalho adicional porque é ela que vai providenciar tudo. "É possível ter, em tempo real, medições corretas de alcance e freqüência do impacto dos anúncios", afirma Martino Bagini, diretor-geral da Realmedia Latin America. Segundo ele, os números obtidos com o uso de ad servers são mais precisos, pois este tipo de software é capaz de dizer até se uma mesma pessoa viu o mesmo anúncio em sites diferentes.

Como vantagem adicional há o fato de se organizar e manter um histórico dos resultados das campanhas, permitindo saber, por exemplo, em que dia da semana, horários e sites os anúncios deram melhor resultado. Em síntese, são estes os benefícios: acesso e medição dos anúncios veiculados em tempo real; a possibilidade de se comparar resultados; e a medição correta de alcance e freqüência. Desse modo, o anunciante poderá planejar sua próxima campanha de forma inteligente, pois tem elementos para determinar o que deve ser mudado e o que pode ser mantido.

Bagini diz que, com isso, ocorre que um site é melhor para anunciar determinado tipo de produto ou serviço, enquanto um site diferente é bom para outros, e assim por diante. Ele diz acreditar que a contratação dos serviços da Realmedia é acessível à maioria dos anunciantes pelo fato de o custo equivaler a 3% do valor total da campanha a ser veiculada pela internet. "Isso pode ser encarado não como um custo adicional, mas como um investimento, na medida em que os dados permitem redirecionar melhor as verbas de campanhas futuras", explica.

Marketing de performance
Os softwares do tipo ad server permi-tem ao anunciante refinar os resultados da sua campanha na internet. Ao mesmo tempo, permitiram que empresas como a Midiaclick surgissem no mercado. Trata-se de uma das primeiras agências do país especializadas em "marketing de performance", uma ação de marketing com resultados predefinidos e mensuráveis.

Por exemplo: uma faculdade vai realizar um vestibular e precisa conseguir um determinado número de inscritos. Neste caso, o papel da Midiaclick é desenvolver estratégias para que este cliente consiga atingir seus objetivos. Porém, com a particularidade de que o cliente irá pagar o veículo - sites e portais - somente quando atingir quem está interessado em falar com ele. O pagamento é feito de acordo com o número de cliques obtidos.

Uma estratégia é a de utilizar links patrocinados, nos sites de busca do tipo Google e Yahoo. Cada vez que o internauta acessa um site desses e pede uma relação de endereços de outros sites, o anúncio é mostrado em destaque nesse relatório. Neste caso, o anúncio de uma editora que publica revista médicas para vendas de assinaturas pode estar em destaque sempre que o tema da pesquisa for revistas, ou algo ligado à medicina.

O pagamento é feito da seguinte forma: o site de busca irá receber uma determinada quantia somente quando o internauta clicar sobre o anúncio. Isso porque se trata de uma campanha de performance em que se paga pelo clique que leva ao site do anunciante. A Midiaclick utiliza os serviços da Realmidia para conseguir chegar ao nível de detalhamento que precisa.

"Uma das grandes vantagens do uso do 'marketing de performance', inclusive por permitir uma veiculação mais barata, está na possibilidade de se atrair para a internet uma gama de anunciantes que não costumam estar presentes em outras mídias", garante Marcelo Sant'Iago, diretor de novos negócios da Midiaclick.

BOX 1
Opinião das agências
As agências de propaganda e de comunicação vêem com bons olhos o uso do serviço de gerenciamento de empresas especializadas na aferição de anúncios veiculados na internet.
Fábio Saad, gerente de mídia online da agência de propaganda DM9DDB, diz recomendar esse tipo de serviço aos seus clientes, na medida em que a agência passa a ter em mãos números confiáveis. Para ele, quanto maior for o volume de anúncios contratados, destinados a diversos sites e portais, maior a dificuldade em se aferir os resultados e a necessidade de alguém especializado que faça esse trabalho.

"Quando se trata dos grandes portais, não há problemas, pois eles têm categoria e recursos para produzir relatórios que não permitem questionamentos. A coisa complica um pouco quando os dados são fornecidos por pequenos portais, nem sempre capacitados para produzir relatórios com o grau de confiabilidade que gostaríamos", explica.

Dentre os clientes da DM9DDB que utilizam a internet em suas campanhas publicitarias, Saad cita o serviço Speedy, da Telefônica, o próprio portal Terra e alguns produtos da Philips. Ele considera bastante vantajoso o fato de a agência poder interferir e modificar o curso de uma campanha em andamento. "Com base nos resultados oferecidos pelas empresas gerenciadoras, simplesmente enviamos as alterações necessárias, e elas se encarregam de repassá-las a quantos portais forem necessários, com uma grande economia de tempo", assegura.

A Lov, uma agência de comunicação que trabalha com conectividade, envolvendo outros tipos de mídia eletrônica, além da internet, que se adequam às necessidades de comunicação dos seus clientes, também aprova o uso de relatórios produzidos por empresas especializadas. Segundo Cristina Rother, sócia-diretora de mídia da Lov, tudo ainda é muito novo, sendo preciso um trabalho de doutrinação a fim de que o cliente compreenda a necessidade de assumir esses dispêndios.

"Às vezes, um cliente compra um determinado número de inserções num portal, apenas porque o preço estava convidativo. Mas, quando analisa um relatório desses, que mede o seu retorno, vê que esse investimento não valeu pena. Daí a importância de ferramentas que mostrem qual o resultado efetivo dos anúncios exibidos online, e não apenas quantas pessoas viram e quantas clicaram.

BOX 2
Pequenos portais
Que o serviço de empresas especializadas no gerenciamento de anúncios veiculados na internet é útil e necessário, não resta a menor dúvida. Mas será que os portais, especialmente os de menor porte, estão em condições de contratar esse tipo de serviço?

Rodrigo Azevedo, presidente do Comunique-se, um portal vertical especializado na divulgação de assuntos ligados à comunicação, especialmente a empresarial, conta que, há alguns anos, o portal contratou os serviços de uma empresa especializada, mas deixou de renovar o contrato, pois não gerava um volume de publicidade que justificasse um custo fixo mensal, que pesava demais nos seus custos.

Quando os anúncios começaram a crescer, o Comunique-se optou por desenvolver, internamente, uma ferramenta de gerenciamento, um software criado com a linguagem ASP. "É uma ferramenta mais simples, mas que tem os recursos suficientes para administrar e gerenciar o básico da veiculação de anúncios na internet", explica Rodrigo Azevedo.

Segundo ele, esse sistema está funcionando perfeitamente, mesmo após o volume de publicidade ter crescido. Porém, o número de anunciantes - no máximo cinco - ainda é pequeno se comparado com o dos grandes portais. Além disso, a veiculação no portal também é sem grande complexidade.

Por isso, ele recomenda que portais maiores, com um grande volume de anúncios, utilizem os serviços de terceiros, até porque isso pode ser uma exigência dos próprios clientes e agências de propaganda. "No nosso caso, o desenvolvimento de uma ferramenta interna de publicação e controle de anúncios na web funcionou muito bem porque temos funcionários especializados nisso, na medida em que o Comunique-se é uma empresa especializada em desenvolver e comercializar softwares destinados a veículos do setor de comunicações", acrescenta Rodrigo Azevedo.

CONTEÚDO EXCLUSIVO DO PORTAL

BOX 3
Mídia regional
Em Guarulhos, cidade da região metropolitana de São Paulo com 1,2 milhão habitantes, o portal Guarulhosweb.com especializou-se em divulgar notícias locais. Há sete anos, os moradores da região entram nesse portal em busca de informações sobre a cidade.

Um veículo de tal importância, com uma média de 3 milhões de acessos por mês, também veicula material publicitário online dos principais anunciantes locais, como a escola de idiomas Wizard, o Shopping Internacional de Guarulhos e outros. Mas uma parte considerável dos acessos é feita a partir de lugares distantes. "Cerca de 20% dos acessos ao portal são feitos do exterior, por pessoas que pretendem vir ao Brasil e desejam mais informações sobre a cidade onde está localizado o Aeroporto Internacional de Guarulhos", explica Ernesto Zanon, editor de conteúdo do Guarulhosweb.com.

Segundo ele, o portal emite um relatório mensal de aferição de anúncios produzido pelos dois servidores que o Guarulhos.com utiliza: o Localweb e o Digiweb. Esses dois servidores geram relatórios sobre onde e quando os anúncios foram exibidos, que são repassados aos anunciantes. "Temos anunciantes locais de um veículo regional. Portanto, esse tipo de relatório, mais simples, atende perfeitamente às necessidades dos nossos clientes. Até o momento não sentimos a necessidade de produzir ou encomendar de terceiros relatórios mais completos", afirma.

Ernesto Zanon, porém, não descarta a possibilidade de vir a precisar desse tipo de serviço, caso o Guarulhos.web passe a ser utilizado também pelos grandes anunciantes nacionais. "Como a maioria dos portais, temos a ambição de crescer, e quando esses anunciantes de maior porte chegarem, sabemos que tanto eles quanto as agências vão exigir relatórios de aferição detalhados dos anúncios veiculados", reforça Ernesto Zanon.

Na verdade, o Guarulhos.com já deu o primeiro passo para o crescimento, com um canal de notícias em vídeo dentro do próprio portal. E está se estruturando para, a médio prazo, oferecer ao visitantes outras formas de mídia nesse endereço eletrônico.

BOX 4
Anúncios classificados
Outro portal vertical, segmentado, é o Webmotors, especializado em veicular anúncios classificados do setor automotivo. Por isso mesmo, seu espaço também traz anúncios de produtos, serviços e de fabricantes de automóveis.

"Embora se trate de um portal de porte médio, utilizamos os serviços da Realmedia. Antes, tínhamos um sistema próprio de aferição, mas percebemos que era importante contratar os serviços de terceiros para dar confiabilidade e credibilidade aos números que mostramos aos anunciantes", assegura André Santos, gerente de tecnologia e produtos do Webmotors.

Esse portal tem cerca de 100 milhões de páginas vistas por mês e uma média de 150 mil classificados de veículos publicados mensalmente. Pela sua importância, é incluído nas campanhas das grandes montadoras de automóveis, feitas pelas principais agências de propaganda do país. Daí a necessidade de oferecer a esses clientes os mesmos recursos de controle de anúncios fornecidos pelos portais de maior porte.