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Prós e contras do preço único


A discussão aquece o setor editorial e a maioria é a favor da nova política


ANTONIO CARLOS SANTO MAURO

A questão é complexa, pois parece opor as regras do livre mercado à ampliação do acesso a um bem cultural valioso. Mas, na medida em que as operações de comércio eletrônico se expandem e as grandes redes de livrarias crescem, a polêmica volta: afinal, é ou não interessante definir uma política de preços únicos para o livro?

Por trás dessa discussão há um embate entre as livrarias menores e as grandes redes, capazes de obter descontos mais significativos das editoras, e assim praticar preços inferiores (com isso, se fortalecem as fortes e se enfraquecem as menores). Os defensores do preço fixo pretendem que, durante determinado período, haja um nível máximo de descontos para os consumidores a partir do preço definido pelas editoras para os lançamentos (os patamares de descontos mais citados variam na faixa entre 5% e 15%, que teria validade por um prazo colocado entre um e dois anos). Tal medida, crêem eles, resgataria a competitividade das livrarias menores.

 A adoção dessa política tem muitos defensores: pesquisa realizada no primeiro semestre com 177 editoras associadas à Câmara Brasileira do Livro (CBL) mostrou que 53% são favoráveis a uma lei de preço único para o livro, cerca de 20% são contra e 27% desconhecem o tema. "Essa lei é um caminho a ser percorrido enquanto criamos, juntos, novas formas de estimular as vendas", observa Rosely Boschini, presidente da CBL.

Segundo Vitor Tavares, presidente da Associação Nacional de Livrarias (ANL), entre os livreiros, mais de 90% têm interesse em uma política de margem máxima de descontos. Sem essa política, os livreiros de menor porte não têm competitividade, especialmente no confronto com operações de comércio eletrônico e supermercados. "Existem, no Brasil, cerca 2,7 mil livrarias. O ideal seria um número duas vezes superior a esse, e mesmo essa quantidade começa a ser reduzida pela perda de competitividade das livrarias de menor porte", analisa.

O valor dos lançamentos
De acordo com os índices apresentados por Luiz Fernando Emediato, publisher da  Geração Editorial, as grandes redes conseguem descontos de 50% a 60% sobre o preço sugerido pelas editoras, enquanto as menores têm abatimentos que vão de 35% a 45%. "Elas não conseguem concorrer com as grandes, e principalmente com as lojas de departamentos e sites de comércio eletrônico. Defendo a livre concorrência, mas hoje ainda é desleal. Precisamos encontrar um meio-termo", opina.
Em países aonde foi adotado o preço único - na França, essa prática foi estabelecida por uma lei de 1981 -, cresceu a quantidade de livrarias, afirma Samuel Seibel, presidente da Livraria da Vila (rede composta por três lojas, em São Paulo). Ele diz que, além da França, outros 12 países europeus, além de Argentina, Colômbia e México, mantêm políticas de preços únicos para o comércio de livros (veja quadro com alguns exemplos abaixo).

Na opinião de Seibel, deve haver um patamar máximo de descontos a ser praticado, durante determinado período, nos lançamentos de livros (a regra não valeria para os chamados 'títulos de catálogos'). Por que apenas os lançamentos?  "São eles que alavancam os negócios das livrarias", ele responde.

Para Angel Bojadsen, diretor-editorial da Editora Estação Liberdade, os lançamentos, especialmente os best-sellers, ajudam as livrarias a compensar a manutenção dos estoques de títulos de catálogo. "Raríssimas lojas prescindem de best-sellers", ele enfatiza.

Bojadsen vê a política do preço único como a alternativa mais viável para se reverter um movimento de fechamento de livrarias, que não se limita mais às regiões economicamente carentes e atinge até mesmo as maiores cidades do país.
Além de garantir um varejo mais abrangente, o preço único pode contribuir para manter diversificada também a produção editorial, crê José Castilho Marques Neto, secretário-executivo do Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL). Segundo ele, caso permaneçam no mercado apenas as grandes redes, poderão até determinar quais autores e tipos de livro serão publicados. "Elas privilegiarão o que vende mais, e desaparecerão, ou terão muitas dificuldades, as editoras menores, e os autores cujos títulos giram menos", explica. Marques acredita que o argumento da livre concorrência, definido na Constituição brasileira, não pode ser invocado como obstáculo à implantação da política de preço único. "Os livros já saem das editoras com preços definidos, o que há é uma variação nos descontos", justifica.

Aparentemente, as principais beneficiadas pelo atual sistema de preços de livros são as grandes redes de livrarias. Procuradas, Fnac, Nobel e Saraiva preferiram não manifestar-se sobre o tema. A Livraria Cultura posicionou-se por intermédio da sua assessoria de comunicação: "Acreditamos que a qualidade do serviço oferecido tem um peso muito importante na hora da decisão da compra. Muitas pessoas preferem ser bem atendidas e valorizam isso. O fator preço, então, passa a ser secundário".

Em um primeiro momento, o consumidor pode até sentir-se insatisfeito com os preços unificados, e reduzir o volume de compra de lançamentos, crê Antonio Simplicio, gerente de negócios da Livraria Laselva, com 54 lojas próprias e 12 franquias em vários Estados brasileiros, e responsável pela Clio Editora (selo editorial da rede). "Porém, logo se adaptará ao ver que o preço será o mesmo em toda a cadeia de comercialização", reforça.

Mesmo entre os editores, não é unânime a posição favorável ao preço único. "Sou contra a ingerência estatal na atividade econômica. Além disso, uma lei exige fiscalização, e quem fiscalizaria o preço único?", indaga Pedro Fernandes Galé, editor da Editora Barcarolla.

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