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Distribuição

Além das bancas

Nathalie Ursini

As bancas deixam de ser as únicas opções de compra de periódicos para o leitor. A tendência não vem de hoje, já que pelo menos há uma década podem-se adquirir revistas, jornais e livros em cafés. A novidade é que aumentaram os pontos alternativos, e o que era opção de poucas editoras tornou-se ferramenta estratégica de vendas - padarias, perfumarias, farmácias, home centers, lojas, conveniências, supermercados, entre outros tipos de comércio, vêm incluindo revistas e jornais ao seu mix de produtos e serviços.

"Hoje, os pontos de venda tradicionais estão sobrecarregados, o que dificulta a visualização do comprador e, consequentemente, diminui o potencial de venda", comenta Jary Camargo, gerente de assinaturas e canais alternativos da Duetto Editorial. Essa realidade levou as editoras a buscar outros meios para atrair a atenção dos leitores, e empresas especializadas a oferecer novas soluções para que todas as revistas fossem mais bem distribuídas. Segundo Camargo, os locais devem ser equivalentes às características dos hábitos de consumo dos leitores, assim a revista segmentada chega às mãos do leitor correto. O exemplo de que esse novo rumo é também caminho para o sucesso é a revista Cabelos & Cia que, além das bancas, fica exposta no caixa de perfumarias. "O título não tem concorrente similar no ponto de venda, além de pegar carona com a compra de outros produtos como esmalte, secadores, escovas...", explica. Para ele, "os pontos alternativos normalmente dão às revistas uma posição diferenciada".

Lúcio Baúte, diretor de marketing e assinaturas da Editora Online, reforça a extrema importância da primeira distribuição, que é feita em bancas. "Queremos sempre ter nossos produtos expostos em vários locais, mas o editor deve depender da banca de jornal. O ponto alternativo vem para agregar", afirma. Ele explica que as revistas destinadas a esses locais vêm dos exemplares recolhidos em bancas. "Desde que a periodicidade seja mais longa, pois seria prejudicial colocar um título cuja nova edição já esteja circulando", complementa.

Mais perto do alvo

Os canais são escolhidos por segmento, daí se justifica por que para cada publicação haja opções completamente diferentes. "O reparte é definido ponto a ponto e contamos com a aprovação do responsável pelo departamento de compras ou do próprio gestor do comércio. Ligamos para cada um deles na terceira semana?do mês, que antecede a edição, para acompanhar as vendas das edições vigentes e definir o reparte da próxima. Casamos a entrega desse reparte com o recolhimento do encalhe", detalha Camargo. Para atingir o público da maneira mais correta, o planejamento estratégico deve ser bem estudado.

Isso significa que as editoras devem buscar as bancas, e não esquecer que os pontos alternativos atingem o público que está diretamente ligado ao assunto. "Quando o leitor programa a compra e a categoria destino é a publicação, nada melhor do que uma banca ou revistaria. Já quando ele está consumindo outros produtos, pode ocorrer a compra por impulso. Um exemplo muito simples é o consumo de revistas de decoração em home centers", explica Fernando Mathias, diretor comercial de vendas avulsas da Dinap.

Pontos de conveniência

A Editora Escala está no mercado editorial há 17 anos e publica revistas nos mais variados segmentos. Por isso, a busca pela venda em locais que não sejam bancas de jornal é realidade consolidada na editora. "Há algum tempo, tivemos acesso a uma pesquisa que demonstrava que apenas 7% da população frequentava bancas no Brasil. Baseados nestes números, nossa intenção agora é chegar onde estão os 93% restantes", explica Diego Drumond diretor de vendas da Editora Escala.

Em vez de pontos alternativos, esses locais já são denominados pela Escala 'pontos de conveniência'. Com a expansão cada vez mais rápida do mercado, esses pontos deixaram de ter a conotação "alternativa" e tornaram-se espaços facilitadores para o consumo de publicações. Hoje em dia, muito mais do que levar títulos a lugares inacessíveis, os pontos de conveniência criam comodidade para que o público possa encontrar suas revistas em todos os locais em que ele esteja.

Assim, a editora pretende disponibilizar suas revistas, em todo lugar que tiver circulação de pessoas: lojas de conveniência, padarias, bombonieres, sebos, pet shops; papelarias, minimercados, clínicas de estética; cafeterias, adegas, escolas de dança, lojas de peças de informática, perfumarias, drogarias, lava-rápidos, salões de cabeleireiro, locadoras, hortifrútis, floriculturas, rotisserias, rodoviárias, entre outros. Atualmente, a editora investe nesse modelo de negócio por acreditar que o mercado é promissor. "Apesar de estar em fase de estruturação, o modelo já trouxe novos leitores, e ainda estimula a população a conhecer novos títulos", afirma.

Os exemplares não vendidos são comercializados nos pontos de conveniência. A Editora Escala estima que hoje explore apenas 1/5 do potencial deste mercado, que deve crescer gradativamente ao longo dos anos. "O potencial de lugares a ser explorado ainda é muito grande e essa expansão só depende de infraestrutura, que vem sendo implantada em larga escala por várias empresas do mercado de revistas no Brasil", finaliza Diego Drumond.

A venda de revista fora das bancas é uma facilidade que os consumidores encontram e uma maneira que as empresas acharam para que as editoras tenham suas revistas circulando por todo o mercado. "Uma leve mudança, mas fundamental para a sobrevivência de qualquer revista", observa Elisson Salituri, gerente de contas da Teletarget, empresa especializada em circulação, mailing dirigido, captação de assinaturas e que está trabalhando na construção de uma agência interna de marketing direto. O mercado sempre estará em transformação e a exploração de novos pontos deverá acompanhar os hábitos dos consumidores.

Bancas online

Sem sair de casa, o leitor pode conferir os lançamentos de títulos, saber das novidades em jornais e revistas e adquirir exemplares e outros produtos disponíveis nas bancas. Essa é a proposta do
www.bancasonline.com.br. "O modelo de negócios transforma a banca de jornal de um PDV tradicional em um distribuidor local de publicações e produtos, capaz de entregar os pedidos em uma área pré-estabelecida e em horários predefinidos pelo próprio ponto de venda. Ou seja, temos a primeira operação de e-procurement do mercado editorial brasileiro, capaz de atender os pedidos no menor prazo possível (em 80% dos casos, no mesmo dia)", descreve o diretor Marcelo Morato.

Edição 63 - Abril / 2013