• Institucional |
• Faça sua Assinatura |
• Anuncie sua Marca |
• 55 11 3879-8200

Sites Segmento Sites Segmento MC Panorama Editorial Marketing Industrial Revista Água Revista Alumínio

Marca

Grande família

Nathalie Ursini

A Usiminas decidiu reformular sua marca em 2008, mas a consolidação do projeto aconteceu em março de 2009. Uma arquitetura que envolveu investimento de R$ 4 milhões somente no lançamento. Mudança no logotipo, diferentes cores para anunciar a universalidade de aplicação do aço, incorporação do "sobrenome" Usiminas em quase todas as empresas pertencentes ao grupo e construção de uma nova siderúrgica são algumas mudanças que a empresa implantou para o seu fortalecimento, novo posicionamento e nova identidade corporativa. Iniciativa exemplar nesses tempos bicudos, em que o mundo conjuga o verbo adiar.  "A crise também oferece oportunidades de mudança, como as que estamos implementando em todos os níveis e processos da Usiminas", afirma o presidente, Marco Antônio Castello Branco.

A empresa, com sede em Belo Horizonte e usinas em Ipatinga e Cubatão, produz 9,5 milhões de toneladas de aço bruto por ano (25% da produção brasileira). Maior complexo siderúrgico de aços planos da América Latina, suas metas vão além. Desde maio, concluiu uma etapa de integração entre as usinas de Ipatinga e Cubatão (Companhia Siderúrgica Paulista - Cosipa), tornando-as uma única marca: Usiminas.

Novo jeito de ser

A construção da nova identidade tem em vigor quatro valores para resumir o novo perfil da companhia, baseados nos atributos da marca, identificados em pesquisas com o público interno e externo da empresa. A logomarca e os sistemas visual e verbal foram criados com o propósito principal de expressar a ideia da marca e os quatro valores: consistência, técnica, capricho e abertura. "Somos reconhecidos por nossa capacidade técnica e pelo capricho na elaboração de nossos produtos. Temos consistência de propósitos em nossas práticas e buscamos estar cada vez mais abertos para ampliar a nossa interação com clientes e parceiros de negócios", descreve o presidente da Usiminas.

A consultoria internacional Interbrand, responsável pela mudança da identidade da Usiminas, conduz o trabalho de branding, que envolve construção, manutenção e fortalecimento da marca. "A mudança na logomarca veio para comunicar de forma visual a mudança de postura da Usiminas", define Gabriela Mundim, consultora de estratégia da Interbrand, responsável pelo projeto. Além de reforçar os aspectos positivos, a nova identidade tem também por objetivo comunicar a todos o novo posicionamento da empresa.

"Ela é a tradução da nova maneira de ser da Usiminas e de suas estratégias para o futuro. Visa, também, projetar a marca em âmbito global e agregar valor ao aço, desvinculando-o do conceito commodity", destaca Sergio Leite de Andrade, vice-presidente de negócios da companhia.

Arquitetura global

A reformulação da marca contou com uma subdivisão de cinco unidades de negócios, que abrigarão as empresas do grupo Usiminas: Mineração, Siderurgia, Especializadas, Soluções e Serviços e Logística e Distribuição. "A nova marca reforça a coesão das empresas do nosso grupo, dando-lhes unidade e valorizando a gama de ativos estratégicos de que dispomos", acrescenta o presidente da Usiminas, Castello Branco.

 "A companhia iniciou um processo de mudança profunda e abrangente, revendo processos administrativos e produtivos, transformando a postura de atuação, reestruturando a organização e a operação, mexendo na estratégia e na tática empresariais", explica Gabriela, da Interbrand. O processo envolveu pesquisas e entrevistas com os públicos internos e externos, em âmbito nacional e internacional. Segundo o estudo da consultoria, a Usiminas necessitava ser um pouco mais ágil, flexível, descentralizada, aberta, ousada, com visão regional e global e proativa.

O símbolo U fortalece a lembrança da marca Usiminas e "brinca" de estampar o U nas ações e nos produtos em que a Usiminas está presente. "Os contornos da letra U também lembram as grandes panelas de aciaria, nas quais o aço é produzido", acrescenta Gabriela. Já as cinco cores trabalhadas - azul, laranja, vermelho, roxo e verde -, que formam o universo cromático da nova identidade visual, anunciam a universalidade de aplicações do aço. "As cinco cores escolhidas não possuem significado individual, não representam temas, nem departamentos ou áreas de atuação. Mas ganham força e sentido no conjunto e, principalmente, na aleatoriedade. Esse significado pretende agregar mais energia e alegria ao ambiente corporativo e demonstrar uma nova Usiminas, mais flexível e adaptável a novos mercados, a desafios diferentes", explica. "Buscamos uma nova marca corporativa, capaz de refletir os fundamentos que nos diferenciam e nos tornam competitivos na siderurgia mundial", conclui Marco Antônio Castello Branco.

Rede de comunicação

Os processos ligados à marca - estratégia, arquitetura de marca, engajamento, gestão e identidade visual e verbal - envolveram uma equipe de 15 pessoas da Interbrand, dos escritórios do Brasil e da Suíça. "Em âmbito geral, cerca de 40 pessoas de cinco empresas estiveram envolvidas no projeto, que durou nove meses", conta Gabriela. Ao lado da Interbrand, a Panda Promoções e Eventos, a RP1 Comunicação, na área de assessoria de imprensa, a BHTec, em internet e meios digitais, e a Tom Comunicação, agência responsável pela campanha publicitária da Usiminas, formaram a fundamental e extensa rede de comunicação.

"O grande desafio foi traduzir em linguagem publicitária a nova postura da Usiminas em relação ao mercado, à sociedade e a si mesma", comentou Vinícius Alzamora, diretor de criação da Tom Comunicação. A solução desenvolvida pela agência pode ser compreendida a partir do conceito: 'Sensibilidade para evoluir. Uma marca nova para um jeito novo de ser Usiminas', que direciona todas as ações de comunicação. "Sensibilidade para evoluir significa, principalmente, que a evolução não pode vir a qualquer custo. É preciso entender o que o cliente quer, mais do que oferecer o produto pronto. É ser, antes de tudo, um provedor de soluções e serviços em aço", avalia.

 Na elaboração do projeto, Alzamora constatou que o aço da Usiminas está em todo lugar, mas ninguém pensa nisso. "E qual a finalidade do aço, senão trazer conforto e comodidade às pessoas?", concluiu em sua reflexão. A partir daí, a Tom mostrou que há vida junto à produção da matéria-prima. Por isso, as peças publicitárias trazem o aço empregado em carros, pontes e eletrodomésticos, sempre em benefício do homem. A campanha desenvolvida pela Tom contou com anúncios de televisão, sites, rádio e impressos.

Edição 63 - Abril / 2013