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Como não fazer comunicação


Dois casos de ações de comunicação de grande envergadura foram abordados em edições recentes de Negócios da Comunicação.


Audálio Dantas

Dois casos de ações de comunicação de grande envergadura foram abordados em edições recentes de Negócios da Comunicação. O primeiro, desenvolvido pela Assessoria de Comunicação do Ministério da Saúde, mobilizou dezenas de profissionais, que utilizaram todos os meios com o objetivo de esclarecer a população e mobilizar os recursos médicos sobre a gripe H1N1; o segundo, montado para promover a candidatura do Rio de Janeiro para sediar as Olimpíadas de 2016, envolveu, além de especialistas em comunicação, ministros, diplomatas, o prefeito da cidade, o governador do Estado e até o presidente da República. Foi a matéria de capa de nossa última edição (nº 35)

Nesta edição, tratamos de um caso que pode ser considerado como de anticomunicação: o da Uniban, instituição de ensino superior que, diante de um vestido com alguns centímetros a mais acima dos joelhos de uma de suas alunas, mergulhou em uma crise tão grande que até hoje não conseguiu avaliar os estragos causados em sua imagem.

Se por lá há alguma coisa parecida com assessoria de comunicação ou de marketing, deve ter sido impedida de qualquer ação. Ou se revelou totalmente incompetente. Tudo ficou por conta dos donos do negócio, que, absurdamente, aprovaram o comportamento boçal de centenas de alunos da universidade que hostilizaram a colega de saia curta. Tanto que a expulsaram da instituição, alegando desrespeito ao "ambiente acadêmico".

Uma assessoria de comunicação competente, com a participação de profissionais especializados em gerenciamento de crise, poderia, no mínimo, evitar que se aprofundasse a sucessão de erros que, em vez de evitar os estragos ajudaram a afundar ainda mais a  imagem da Uniban. Por exemplo, a tentativa de limpar a barra, com a revogação da decisão de expulsar a aluna acusada de usar trajes incompatíveis com a "austeridade" da instituição. Algo parecido com atentado à moral e aos bons costumes, valores tradicionalmente invocados pelos regimes ditatoriais.

Os prejuízos causados pelo episódio vão muito além do milhão de reais que os advogados da moça pleiteiam a título de reparação pelas ofensas que ela sofreu. Como bem diz um dos especialistas ouvidos sobre a questão, o que ocorreu é próprio de "uma gestão sem preocupação com a comunicação". De fato, a direção da universidade refugia-se no "nada a declarar", como demonstrou ao ser solicitada a dar sua versão do caso para a matéria que publicamos nesta edição.

Se faltou  comunicação na Uniban, as agências especializadas no assunto se expandem cada vez mais no país. É o que mostra o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação - 2009/2010, que acaba de ser lançado pela Mega Brasil. Com 200 páginas, ele traz matérias especiais sobre o setor, seu desempenho em 2009 e perspectivas para o próximo ano. Um minucioso Guia das Agências relaciona todas as empresas do país, em ordem alfabética, por estados e cidades.

O setor fechou 2009 com um crescimento estimado em 19,5%, enquanto o?faturamento previsto para 2010 vai além de R$ 1,2 bilhão.

Audálio Dantas

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