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CAPA

Último recurso

Claudia Izique

Rombo financeiro faz empresas recorrerem ao BNDES; bom ensejo para discutir reformas

Em meio a uma crise sem precedentes na sua história, a mídia brasileira bate às portas do governo. A novidade é que, pela primeira vez, pede ajuda em conjunto: no final de setembro, três entidades que representam mais de dois mil jornais, revistas, emissoras de TV e de rádio divulgaram a decisão de contratar um estudo para obter financiamento do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), que permita a reestruturação e o saneamento do setor. Esta pode ser uma boa oportunidade para as empresas também reavaliarem processos de gestão e conferirem ao modelo de negócios um caráter mais plural e democrático.
    
As empresas não revelam - e ninguém arrisca calcular em público - o tamanho de seu endividamento, mas estima-se que as dívidas contraídas nos últimos anos somem centenas de milhões de dólares. Só em máquinas rotativas de última geração, os investimentos atingiram a casa do US$ 600 milhões, calcula Francisco de Mesquita Neto, presidente da Associação Nacional dos Jornais (ANJ).  Com um parque gráfico de primeiro mundo, os jornais diários registraram, juntos, queda de circulação de 12%, nos últimos dois anos. A tiragem dos principais jornais do país está estagnada abaixo dos sete milhões de exemplares. Pior: no mesmo período, estes veículos perderam 2,8% do faturamento publicitário. No caso das revistas, a situação foi ainda mais grave: a quebra na receita de publicidade chegou a 4,8%. Segundo tem afirmado Flávio Pestana, diretor superintendente da Editora Escala, 50% do dinheiro investido em propaganda migraram para outras áreas do marketing. 
    
A conjugação destes fatores - dívidas, redução da circulação e de receita de publicidade - subtraíram dos jornais e revistas, apenas para mencionar dois exemplos, algo em torno de R$ 104 milhões de um ano para o outro. "Caindo a receita, temos cortes de custos fundamentais, o que gera a degradação do nível de qualidade da informação", alertou Walter Mattos Jr., presidente do Diário Lance!, ao Observatório da Imprensa. 
    
A primeira estratégia de emergência adotada, sobretudo pelas grandes empresas foi, finalmente, desobstruir no Congresso Nacional, a votação do projeto de emenda constitucional que alterou o artigo 222 da Constituição Nacional, autorizando as pessoas jurídicas a deterem 100% do capital das empresas de comunicação, a participação de até 30% de investidores estrangeiros e a capitalização em Bolsa de Valores. Ocorre que, nesta altura do campeonato, apesar de sondagens aqui e acolá, os desejados recursos externos não vieram.      
    
A segunda medida foi o enxugamento e a redução do pessoal. Milhares de jornalistas e funcionários dos diversos setores de comunicação estão desempregados e, nos intervalos das audiências na Justiça do Trabalho, procuram incansavelmente free-lancers na tentativa de salvar o orçamento doméstico. Os que permaneceram no emprego amargam, silenciosamente, jornadas de trabalho de mais de 10 horas. 
    
Como último recurso, alguns grupos recorreram ao Estado e ouviram do presidente do BNDES, Carlos Lessa, que o tratamento não se faria caso a caso.
    
A gravidade da crise já era reconhecida pela equipe do presidente Luiz Inácio Lula da Silva antes mesmo da posse do novo governo. O ministro da Casa Civil, José Dirceu, afirmou em entrevista ao programa Roda Viva, da TV Cultura, no final do ano passado, que a saúde financeira das empresas de comunicação seria um "assunto de Estado". No primeiro semestre deste ano, o líder do governo no Senado, Aloízio Mercadante, foi ainda mais enfático. "Esse é um setor estratégico que precisa de políticas públicas", afirmou em depoimento ao Observatório da Imprensa. Sinais de preocupação mais recentemente foram emitidos pelo presidente do BNDES, que declarou à imprensa: "O Brasil não pode perder empresas que sejam fundamentais para o funcionamento do país". Mas Lessa também advertiu: "Quando assumi o banco disse que ele será um hospital de empresas e não de empresários".
    
A disposição oficial de intervir animou as empresas. Numa atitude inédita, a Associação Nacional de Jornais (ANJ), a Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) e a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT) - apoiados, mais tarde, pela UniTV, que representa 200 emissoras ligadas aos grupos Bandeirantes e SBT- decidiram reivindicar uma política de financiamento, "a exemplo dos que já existem para os demais setores da economia, que contam com recursos do BNDES para suas operações", como consta na nota distribuída pelas entidades à imprensa. Para assessorá-los nesta tarefa, as entidades contrataram a MS&CR2 Finanças Corporativas Ltda., capitaneada por Maria Sílvia Bastos Marques, que por seis anos presidiu a Companhia Siderúrgica Nacional. 
    
A consultoria fará um diagnóstico econômico e institucional do setor e deverá apresentar o pleito oficial das associações ao banco até o final de novembro próximo. "Nós queremos mostrar a importância do setor de comunicação social para o Brasil, em todos os aspectos - cultural, institucional e econômico", explicou o presidente da ANJ. "Quando, por exemplo, publicamos anúncios classificados, nós geramos negócios, movimentamos a economia e ajudamos a criar ou manter empregos. Quando levamos informações à população, estamos cumprindo um papel importante na valorização da cidadania, na difusão cultural e na formação da opinião pública. Tudo isso é essencial na democracia", justificou Mesquita Neto. "Desenharemos uma proposta de linha de crédito para o setor, que será negociada com o BNDES para se adaptar às condições do banco. Depois disso, cada grupo terá de se preparar e apresentar individualmente um pedido de finan-ciamento", detalhou Paulo Machado de Carvalho, presidente da Abert.

Equívocos
A iniciativa das entidades não chega a surpreender. Dificilmente elas conseguiriam emergir da crise econômica e financeira, agudizada nos últimos dois anos, sem a intervenção pública. Afinal, estas empresas acabaram por ser vítimas de uma série de equívocos de política econômica que também comprometeram outros setores da indústria nacional e do entusiasmo contagiante por incorporar novas tecnologias. "No período do Real e pós-Real, elas foram levadas a fazer investimentos e a se endividar no meio de uma política cambial fictícia que mantinha artificialmente a paridade do Real com o dólar", diz Roberto Müller Filho, vice-presidente de desenvolvimento estratégico da Editora Segmento.
    
A "banda diagonal exógena", arquitetada por Francisco Lopes e, na seqüência, a política de câmbio flexível, imple-mentada à época por Armínio Fraga, trouxeram as empresas para a dura realidade da dívida impagável em moeda norte-americana.
    
A inflexão na curva de crescimento do país também comprometeu a renda e todas as projeções otimistas de aumento da demanda por TV a Cabo, acesso à Internet, as vendas em bancas e por assinatura, e assim por diante. Mais: "os preços dos anúncios cobrados pelos veículos e pelas agências de publicidade - que sempre subsidiaram a circulação -  foram pressionados pela redução de verbas dos anunciantes e rebaixados drasticamente", lembra Müller Filho. "Isto tudo contribuiu para o agravamento da crise: perda do valor da propaganda e redução da tiragem".
    
Até a oposição reconhece que o apoio do governo é necessário. O presidente do PSDB, José Aníbal, aceita o programa de saneamento como alternativa a ser discutida. "A mídia não pode ser encarada como um setor qualquer da economia. Sabemos que os empresários da mídia têm competência para tocar seus negócios, só que o governo tem que ajudar a criar condições para isso", pondera. Mas ressalva, utilizando a retórica do velho PT, que a melhor maneira de intervir seria por meio do estimulo à economia e geração de empregos.  
    
Na perspectiva das empresas, o apoio do governo parece ser a única  saída. O ex-presidente da Forbes Brasil, Sérgio S. Thompson Flores, argumenta que, num país como o nosso, de baixa capacidade de investimento, o governo deve mesmo exercer o papel de agente de desenvolvimento. "E essa é a função do BNDES", sublinha. Mas reconhece que isto coloca para o governo o desafio de encontrar mecanismos técnicos de apoio às empresas. "Mecanismos técnicos e absolutamente transparentes, com regras claras para todos, que evitem interferências políticas. Essas regras devem levar as empresas a buscar a boa gerência, num processo indutor de eficiência administrativa."
    
Esta mesma preocupação, com a clareza e transparência, é ratificada por Antonio Teles de Carvalho, vice-presidente executivo da Rede Bandeirantes de Rádio e Televisão. Ele considera que os meios de comunicação social brasileiros já demonstraram suficientemente ao povo brasileiro o grau de maturidade e responsabilidade social com que exercem seu dever. "Questões empresariais tratadas com qualquer poder ou setor da sociedade, estarão sempre subordinadas à independência editorial. O nível de transparência e clareza de procedimentos com que os primeiros     entendimentos se realizam são suficientes para dar à sociedade a legitimidade de todos os atos".

Midiabrás
Analistas atentos dos meios de comunicação também temem que a imprensa se exponha a ingerências externas ao pleitear apoio oficial do BNDES. Alberto Dines, criador do Observatório da Imprensa, alerta, em artigo recente publicado no Jornal do Brasil, para os riscos da Midiabrás. Ele reconhece que o comunicado conjunto das entidades representativas do setor "oferece a saudável disposição de transparência e a inequívoca disposição de independência" mas ressalva que as circunstâncias em que essas negociações ocorrem são graves. "O governo federal não esconde a sua avaliação de que o estado da mídia é questão de interesse de Estado. Simultaneamente, é preciso ter em conta que, apesar do festivo anúncio do fim das vacas magras, a imagem do governo oferece sinais de desgastes", avalia. Pensando nas eleições de 2004, Dines teme que uma imprensa condicionada pelas negociações sobre o futuro corra o risco de perder sua espontaneidade. "E este governo não brinca em serviço. É novo, mas conhece a multimilenar ciência do exercício do poder". Por outro lado, pondera, alguns setores da comunicação desenvolvem um "híbrido de jornalismo com circo à sombra da complacência da mídia impressa". E indaga: "Essa é a mídia que um governo comprometido com mudanças quer como parceira? Quais as contrapartidas que serão oferecidas ao contribuinte-leitor-ouvinte-telespectador de que algo vai mudar na qualidade da informação e do entretenimento que consome? Quais as garantias que os tomadores darão aos financiadores visando a estabelecer condições para um sistema de comunicação menos precário e menos sujeito à sedução de bolhas, modismos e miragens?" Sugere ser indispensável que as duas partes examinem todas as alternativas antes de avançar nas negociações, entre elas, aquelas oferecidas pela nova redação do artigo 222 da Constituição.
    
Na avaliação de Sidnei Basile, diretor-superintendente do Grupo Exame, da Editora Abril, o sucesso do entendimento com o BNDES depende de que seja preservado o interesse do leitor "que, afinal, é a razão de tudo isso", ele observa. Lembra que o Proer só deu certo porque, em primeiro lugar, prevaleceu o interesse dos correntistas e das empresas. "Tem que ficar muito claro que não se buscará salvar o patrimônio das famílias", recomenda Basile. Outra pré-condição é que os critérios para a adesão possam ser pleiteados por qualquer empresa. Ele adianta que, no escopo de contrato com a empresa de Maria Silvia, está previsto a elaboração de um manual para a habilitação que poderá ser preenchido por qualquer um dos interessados.

Concentração
O apoio do BNDES, se formatado de maneira adequada e transparente, pode resultar num avanço - e não apenas na salvação - das empresas de comunicação no Brasil. "É preciso estabelecer critérios gerais de adesão voluntária que nortearão a participação financeira do emprego do dinheiro público que permitam colocar em ordem as distorções e acabar com esse Frankeinstein que virou o mercado da mídia, preparando-a para crescer, junto com a economia", sugere Müller Filho. "Não dá para ficar só no financiamento."
    
Uma destas distorções é o alto grau de concentração da mídia brasileira. Na avaliação de Venício A. de Lima, jornalista e professor da Universidade de Brasília (UNB), a indústria de comunicações, ao lado da de chocolate, registra a maior concentração econômica em todo o país. Entre 1994 e 2001, as tecnologias de informação, as telecomunicações, a publicidade e as editoras estavam entre os quinze setores em que se registrou maior número de fusões e aquisições. A mesma tendência se reproduz em 2003. "É preciso registrar que existe no Brasil um ambiente bastante propício à concentração", afirmou na 5ª Reunião do Conselho de Comunicação Social, realizado em 30 de junho, no Congresso Nacional. E isso ocorre porque a legislação não inclui dispositivos diretos que limitem ou controlem a concentração da propriedade, na contramão de medidas adotadas pela França, Itália, Reino Unido e até dos Estados Unidos. Ali, o Senado acaba de derrubar as regras recentemente aprovadas pelo Federal Communications Commission, que permitiam às redes de TV controlar maior número de emissoras e autorizavam a um único grupo de mídia ser proprietário de jornais, TVs e rádios em um mesmo mercado.
    
A concentração da propriedade no Brasil, segundo Lima, também é resultado do não cumprimento de normas legais, como por exemplo, do Decreto 236/67, que limita a participação societária do mesmo grupo nas empresas de radiodifusão a cinco concessões em VHF, em nível nacional, e a duas em UHF, em nível estadual. Tampou-co é respeitado o período de carência legal para a venda de concessões de radiodifusão e não há normas ou restrições legais para a afiliação de emissoras de radiodifusão. 
    
No mercado brasileiro - que, diga-se de passagem, antecipou-se à tendência mundial à concentração da propriedade no setor - esse fenômeno assume várias formas. Lima qualifica de "concentração horizontal" a oligopolização ou monopolização dentro de uma mesma área do setor. "O melhor exemplo continua sendo a televisão, paga ou aberta", ele diz. Em junho de 2002, de acordo com dados da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), as afiliadas Net/Sky detinham 61% do mercado de TV paga; a TV e Associadas, 16%; a Direct TV, 13%, e as emissoras independentes, 10%. No caso da TV aberta, a TV Globo - com 113 emissoras próprias, associadas e afiliadas - detinha 49% da audiência nacional e 78% das verbas publicitárias, em 2002.
    
No Brasil, a ausência de distinção clara entre atividades de produção, exibição e concessão, propicia o surgimento de outro fenômeno, o da concentração vertical. O melhor exemplo, na avaliação de Lima, é a produção e a exibição de novelas. Estudo já clássico revelou que a Rede Globo possui os estúdios de gravação e mantém, sob contrato permanente, autores, atores e toda equipe de produção, operando uma estrutura multimídia que só recentemente foi adotada por outros megagrupos internacionais.
    
Também é comum a concentração por propriedade cruzada, quando o mesmo grupo detém a propriedade de diferentes tipos de mídia do setor de comunicações. É o caso do Grupo RBS, que reúne seis jornais, 24 emissoras de rádio AM e FM, 21 canais de TV, um portal de internet, uma empresa de marketing e um projeto na área rural, além de ser sócio da operadora de TV a cabo Net. 
    
Por último, Lima identifica o monopólio em cruz, uma reprodução em nível local e regional dos oligopólios do tipo "propriedade cruzada". Na grande maioria dos Estados, ele analisa, os sistemas regionais de comunicação são constituídos por dois braços principais: um canal de televisão, geralmente ligado à Rede Globo; dois jornais diários, um dos quais ligados a um canal de TV e, quase sempre, à Rede Globo, e sempre, vinculados a uma rede de emissoras de rádio. "Cada um desses jornais reproduz as principais seções de O Globo e seu noticiário é alimentado, predominantemente, pelos serviços da Agência de Notícias Globo", afirma, mencionando o estudo Media Monopoly in Brazil, publicado no Journal of Communications.
    
Atualmente, na avaliação de Müller Filho, os únicos movimentos na direção da desconcentração ocorrem quando os credores - bancos nacionais e estrangeiros -, para alongar o perfil da dívida, pressionam as empresas de comunicação para vender ativos e ficar mais leves.

O paradoxo liberal 
Este diagnóstico sugere que, a reorientação dos rumos da mídia brasileira - que deve ser inaugurada no entendimento com o BNDES - deveria levar em conta medidas liberais de estímulo à competição, à pluralidade e a diversidade das comunicações. "O paradoxo é que, se o Estado fizer direito, vai estimular a competição e a economia de mercado contra os que mandam na mídia, que são os credores, bancos e  acionistas", afirma Müller Filho. "É necessário, ainda, criar uma agência que regule a concentração, garanta a transparência de resultados e critérios rígidos de ética. E esta agência deve ser pública e não governamental", sugere.
    
A reestruturação das empresas deveria contemplar, ainda, a formulação de estatutos de conduta editorial para cada um dos veículos, de tal forma a que, uma empresa jornalística, a exemplo de um hospital, possa ser responsabilizada por erros ou estragos resultantes de ações irresponsáveis e os jornalistas, punidos quando romperem as regras da boa conduta. "E isso tudo tem que ser regulado por lei", ressalva Müller Filho.
    
Na avaliação de Basile, o que as empresas de comunicação precisam é migrar para uma gestão profissional. "Mesmo que não haja acordo com o BNDES, a gestão destas empresas deixará de ser familiar porque elas vão quebrar", afirma. A questão é como fazer esta transição, levando em conta o interesse do leitor. Caberá aos jornalistas deixar muito clara a separação entre opinião, jornalismo e entretenimento. "Não dá para usar dinheiro público para financiar entrevistas forjadas", ele diz. "Se os jornalistas não se organizarem, de nada adiantarão os recursos do BNDES."

Apoio histórico 
Esta não será a primeira vez que as empresas de comunicação brasileira pedem ajuda do governo. "Os pedidos de ajuda começaram desde os primeiros tempos da República, com Campos Sales", conta Alzira Alves de Abreu, historiadora da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro e pesquisadora do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea (CPDOC), ao Observatório da Imprensa. Naquele momento, a imprensa passava a ter um papel fundamental na opinião pública do país. Campos Sales entendeu isso e iniciou um processo de subvenção aos jornais. "O objetivo dele era muito claro: calar a oposição, impedir as críticas à política financeira que ele estava realizando, desenvolvida pelo seu ministro da Fazenda, Joaquim Murtinho", afirma. Alzira entende que, em momentos de autoritarismo, o Estado interfere mais nos meios de comunicação. "Eu lembraria a publicidade oficial e, no caso da imprensa, a facilitação do financiamento para a compra de papel", diz. Até o período Jânio Quadros, o papel tinha grande subsídio cambial e podia ser comprado até 70% mais barato. "Esse é um momento de grande crise na imprensa brasileira". No início dos anos 70, por conta da censura e da má gestão, numeroso jornais foram extintos, apesar do subsídio ao papel. "Essa discussão sobre a participação ou não do Estado para resolver a crise da imprensa deve ser feita de uma forma um pouco mais isenta. A imprensa, os meios de comunicação, a televisão, hoje são fundamentais para a democracia".  

"Depois desta crise, nada será igual"

A crise funcionará como um "efeito apagão", que trará novos padrões à imprensa brasileira. Essa é a avaliação do jornalista Roberto Müller Filho, vice-presidente de desenvolvimento estratégico da Editora Segmento. Para ele, este não é o momento de apontar culpados , mas de estudar saídas. Acompanhe abaixo os principais trechos da entrevista.

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO - Quando se agravou a crise na mídia brasileira?
ROBERTO MÜLLER FILHO - Esse processo vem desde 2000. Antes mesmo, quando a economia vinha sendo carregada artificialmente por conta de uma política cambial fictícia. Exceto o setor financeiro, beneficiado no processo, os demais setores da economia acreditaram que era verdade e pagaram um preço alto por isto. A elite que aplaudiu a ficção desta economia de mercado se viu vítima de sua submissão ideológica. Temos que reconhecer que, neste período, as empresas acumularam know-how. A Folha atingiu uma tiragem de 1,5 milhões de exemplares. Todos acreditaram que as perspectivas de crescimento da economia eram ótimas e ascendentes. Adotaram anabolizantes para ampliar a tiragem, compraram máquinas, contrataram especialistas internacionais para fazer reforma gráfica dos jornais pagos a preço de ouro etc.

Houve uma certa ingenuidade do empresário brasileiro?
Não. Foi resultado do que chamo de "colonialismo ideológico", que levou os empresários a defenderem políticas contra seus próprios interesses. Os efeitos dramáticos disso foram agravados com a diversificação da publicidade, mudanças de hábitos de leitura etc. Alguns atribuem isso à Internet. Não é verdade. Foi a queda dramática de renda e a crise econômica interna, associada à crise da mídia, em particular, que comprometeu as empresas de comunicação.

Mas a indústria de comunicação não foi a única a pagar caro por isto?
A indústria brasileira como um todo, neste período, ficou concentrada e internacionalizou-se. E a mídia corre o mesmo risco. É preciso desconcentrar ordenadamente para não correr o risco de implantar o colonialismo ideológico. Por isso é uma questão de Estado. Se não encontrarem uma saída, as empresas serão vendidas a preço de banana no mercado internacional. Os paladinos da economia de mercado querem concentrar, fazer monopólio. Não podemos nos esquecer que nas residências brasileiras existem mais TV do que geladeiras.

Quais os efeitos desta crise para o mercado publicitário e como isto contribuiu para agravar a situação das empresas?
No mundo publicitário, houve uma concentração brutal das agências, que se internacionalizaram. Apareceram canais alternativos de mídia e as agências ficaram pressionadas por brutal redução de verbas dos anunciantes, e repassaram essa queda de receita para os veículos. É sempre bom lembrar que os veículos vivem da venda de assinaturas, banca e publicidade. Como a publicidade historicamente subsidiou a circulação, esse recuo contribui para o agravamento da crise das empresas e a redução de tiragem. A crise é nacional e isso sugere que exista algo mais do que a capacidade de gestão na mídia, até porque, subsidiária ou não, ela construiu um grande setor. Essa crise é aquilo que chamo de "efeito apagão": depois dela, nada mais será igual.

Pode-se atribuir esse quadro à má gestão das empresas?
É possível fazer uma análise moral da crise. Os setores foram incompetentes, diriam alguns críticos. Mas se houve incompetência foi porque a legislação brasileira induzia a isso. As empresas tinham que ter como proprietários pessoas físicas, brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos. A regra reduziu a capacidade de investimento e criou uma relação promíscua entre mídia e poder. A lei do deputado Aluízio Nunes Ferreira rolou no Congresso com a oposição dos principais grupos de comunicação, até que eles perceberam que não dava mais para relutar. Só que a crise corria solta e os desejados recursos externos não vieram. Isso resultou numa grande baderna em termos de conceito de mídia. Com o efeito eleição, a crise se agravou. Os grupos mais liberais acabaram por recorrer ao Estado - que, conforme apregoavam, não deveria intervir na economia, exceto no seu caso específico. E o governo disse: tudo bem, mas não faremos caso a caso, o que deve ser saudado.

Há riscos para um setor de comunicações apoiado pelo governo? 
A mídia é um setor estratégico para o País. No caso brasileiro, as empresas têm capacidade, expertise e know-how da melhor qualidade. A mídia é fundamental para a consolidação da democracia, para a pluralidade de idéias e formação de opinião. O governo está certo ao reconhecer que o problema da mídia é uma questão de Estado. E, portanto, é lícito empregar o dinheiro público para reestruturar setores estratégicos, sobretudo a mídia, haja vista sua contribuição para a abertura política. Mas é preciso estabelecer critérios gerais que permitam colocar em ordem as distorções. É bom que as entidades representantes das empresas tenham decidido encaminhar a proposta de recuperação do setor conjuntamente, mas não pode ficar só no financiamento. Não se trata de um Proer para a mídia, mas de conceber um programa que contemple regras de governança corporativa, normas de comportamento e ética, e que seja estimulada a desconcentração para aumentar a competição. Para que o cidadão seja beneficiado, tem de haver uma mídia forte e saudável.

Edição 63 - Abril / 2013