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Diga-me: quantos são?


Medir audiência de sites é necessidade urgente, mas a rápida evolução da web dificulta definição de metodologia


Por Marco Paioni

Em todo o mundo, ainda não há um consenso ou uma forma definida para fazer a medição de audiência de sites - é de se esperar, sendo a internet um território que ainda não foi totalmente dominado, especialmente quanto ao modelo de negócios. Sabe-se, no entanto, que o mercado exige urgência na definição de métodos cada vez mais detalhados e eficientes. Recursos como Web Analitics, Google Analitics e Alexa, entre outros, já são amplamente utilizados para fornecer dados analíticos sobre os sites. Entretanto, uma dúvida ainda não foi dissipada: pesquisas ou auditorias trazem melhores resultados? Não faltam argumentos fortes dos mais importantes institutos do país. Todos experts nas suas modalidades, Instituto Verificador de Circulação (IVC), Ibope e AC Nielsen entram com tudo para abastecer o mercado e disputar a maior fatia.

"O cálculo adotado para mídia impressa é subdimensionado. Uma revista com 100 exemplares provavelmente tem mais de 500 leitores. Já para a internet, os critérios são superestimados", analisa o gerente de Web do Instituto Verificador de Circulação (IVC), João Torres. "No instituto, inclusive, está sendo desenvolvida uma ferramenta que visa mostrar para o mercado, de forma transparente e isenta, o número de frequência dos sites", antecipa. Segundo ele, o 'Mapa Geo IP' é um mapa quente que indica onde estão os internautas, fornecendo informações detalhadas sobre o número e a quantidade de usuários por cidades.

Parceria com as ad networks
Hoje, para a empresa fazer uma campanha eficiente na internet, ela precisa recorrer a uma ad network - empresa especializada em detectar as boas oportunidades na web e intermediar a negociação com os sites. Depois, juntas, definem um briefing e estudam o 'mídia kit', que apresenta, inclusive, o perfil do usuário e a quantidade de acessos por dia ou mês, para efetuar a veiculação da campanha. "Há casos em que trabalhamos com endereços que apresentam um milhão de acessos/dia. Por isso, temos que confiar inteiramente no 'mídia kit', fornecido exclusivamente pelos sites. Caso os resultados apresentados não se confirmem, negociamos novamente", afirma Michel Bliacheriene, diretor de data-base da ad network All Match.

Para ele, a grande vantagem de campanhas na internet é poder acompanhar on-line o andamento e a aceitação da peça publicitária. "Recebemos os dados e, se for preciso, substituímos a campanha inteira na hora. Confiamos no mídia kit", avalia Michel, que costuma trabalhar com um grupo de sites. "Não tem como fugir, tem que apostar", admite. Em outra empresa de ad network, a Hi-mídia, foi criada uma espécie de ranking interno. "Para entrar na nossa rede premium, é necessário negociação prévia e avaliação da equipe de ad network para garantir a qualidade e a audiência dos sites escolhidos", explica o gerente de rede da Hi-midia, Daniel Kaminitz.

Os dados elencados pelos sites são apurados pelos programas (os mais conhecidos no mercado brasileiro são Web Analitics, Google Analitics e Alexa), e partem da avaliação identificada pelas ferramentas. Esses recursos monitoram constantemente a audiência e são capazes de rastrear todo o percurso do usuário. "Um web analytics bem implementado fornece dados muito confiáveis sobre a audiência real de um site. São dados 'site-centric', colhidos no servidor que hospeda o site. Pesquisas como a feita pela Comscore também permitem obter outros dados sobre a audiência dos sites, através da medição de um painel de internautas. São dados 'user-centric', apurados nas máquinas dos usuários", descreve Kaminitz.

Como funciona a auditoria
O levantamento pode ser feito pela análise das tag, log ou cookie - rastros que o usuário deixa cada vez que visita um site. Eles fornecem informações técnicas e indicam a audiência desse site. A análise por tag é medida cada vez que uma página da internet abre. A medição via log, fornecida pelo servidor, gera uma quantidade de dados muito grande e abre um leque de análises muito amplo. "É uma espécie de DNA do tráfego. Tudo o que ocorre está registrado no log", afirma João Torres, do IVC. Já o cookie, por ser uma forma de registro entre computadores, pode armazenar informações pessoais, como senhas, e com frequência costuma ser apagado por internautas mais experientes. "Em sites de conteúdo de tecnologia, é mais comum o usuário limpar o cookie e isso altera o cálculo de acessos aos sites", comenta o gerente do IVC.

A medição via tag pode levar a um cálculo impreciso ao analisar, por exemplo, exibição de banner, um dos tipos de anúncios mais comuns na internet. Cada vez que ele muda é calculado como uma nova "tag". Se o usuário ficar três minutos com uma página aberta e o banner mudar três vezes ele vai calcular três registros diferentes. "O tempo de exposição do banner pode gerar uma imprecisão mínima. Nunca tivemos problemas com isso e as informações fornecidas pelos sites são confiáveis. Utilizamos também análises baseadas em pesquisas desenvolvidas pelo Ibope ou pela Comscore com outra interpretação", afirma Roberto Grosman, sócio da F. Biz empresa de ad network e responsável por canais e engajamento.

Ibope e Nielsen juntas
A união das empresas de pesquisa, Ibope e AC Nielsen, resultou em um confiável método de análise de navegação e audiência de sites - a especialidade do Ibope Nielsen on-line. "Temos um painel com 20 mil pessoas sendo monitoradas 24 horas por dia no Brasil inteiro por meio de nosso software de pesquisa. Com isso, temos informações detalhadas, com dados individuais de cada internauta, de cada página que ele navegue", explica o analista do Ibope Nielsen on-line, José Calazans. A metodologia adotada é semelhante à utilizada em pesquisas nacionais: aleatoriamente, são sorteados cidades, bairros e as pessoas são escolhidas ao acaso. Além do Ibope Nielsen on-line, outra empresa que aplica pesquisa com metodologia semelhante é a Comscore. "As demais pesquisas no mercado não conseguem identificar o internauta e saber quem está diante do computador", afirma Calazans.

Uma vez instalado o programa do Ibope Nielsen on-line no computador de uma família, toda vez que uma pessoa for utilizá-lo, é perguntado quem está diante da tela. "Depois que temos a permissão de instalar o programa, cadastramos todas as pessoas que vivem na casa e, quando uma delas for utilizar o computador, sabemos exatamente quem é e a partir daí sabemos onde ela navega. Isso vai gerar um dado estatístico que podemos extrapolar para o Brasil inteiro, como em qualquer pesquisa", descreve.

Essas informações, geradas 24 horas por 20 mil brasileiros, são cobiçadas no mercado nacional. Elas ficam armazenadas por 13 meses à disposição dos assinantes. Cada internauta é analisado por no máximo quatro anos. "Para termos uma medição de qualidade, é preciso que pelo menos 20 pessoas acessem determinado site no mês. A partir daí podemos saber quem ela é, onde navegou", avalia Calazans. E, aos poucos, a web vai deixando de ser terra de ninguém.

Dificuldades não superadas


No mundo inteiro busca-se um padrão para ser aplicado na aferição de audiência de sites. Para muita gente, dificilmente será encontrada uma fórmula ou regra, inclusive, porque são muitas as possibilidades de anúncios e a forma de mensurá-los. Uma das dificuldades é que todas as mídias convergem para a internet. E existem, ainda, as mídias sociais que constituem um local democrático e livre para divulgação. "A internet evolui muito rápido. Mídias sociais e vídeos não existiam com tanta intensidade um ano atrás. São formatos renovados, que estão evoluindo muito rapidamente", afirma Roberto Grosman, da F. Biz, que atuou como executivo da loja on-line Amazon.com, e como Senior Adsense Manager Latin America para o Google "A internet e as suas ferramentas de mensuração requerem uma abordagem própria para se medir resultados e valores de publicidade. Somente avaliar audiência segmentada, como se faz com a TV ou na mídia impressa, são formas imprecisas. Hoje, Google Analytics e Alexa fornecem tantos dados, que podemos dizer que cada empresa de mídia tem condições de avaliar como o seu site gera maior retorno para os anunciantes de forma personalizada. Ou seja, de acordo com o perfil do anunciante, período e estratégia, é possível desenvolver ações e mensurá-las com métricas e recursos diferentes", avalia o consultor de sites Silvio Tanabe, da Magoweb, empresa especializada em desenvolver sites e interpretar análises na rede mundial. Outra dificuldade para medir a audiência de sites é a variedade de plataformas e as possibilidades para acessar a rede. "Os dispositivos móveis, por meio de celulares, possuem outra característica e precisam ser mensurados de outra forma. Não é qualquer site que possibilita o acesso via celular", afirma. Entre países, há diferenças entre usuários, o que interfere na forma de aferição de cada país. "Nos Estados Unidos, o acesso via dispositivos móveis é mais comum. No Brasil, o acesso via lan house é maior e isso modifica a forma cálculo porque um único computador pode ser acessado por um número grande e diferente de pessoas", comenta. "Lá fora não é diferente, também existe a busca por uma definição. Mas existem pesquisas mais extensas, mais elaboradas", conclui o especialista.

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