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Reportagem

Marketing

Marca Brasil


Como o governo, com a inteligência das agências, fortalece a imagem do país internacionalmente


Por Regina Diniz

Divulgação/Secom
Clima favorável e realização de grandes eventos esportivos ajudam a fortalecer a marca nacional lá fora


Reforçar a percepção de um país democrático, de economia estável e confiável, ambientalmente sustentável e com uma população alegre e hospitaleira é um dos pilares para a construção da Marca Brasil, adotada pelo Governo Federal. Essa estratégia de comunicação e marketing em torno da marca-país é fundamental para fortalecer a imagem do Brasil lá fora e atrair investimentos, intensificar o comércio exterior, desenvolver o turismo e fator de competitividade entre os países.


O trabalho é complexo e contínuo. Como um grande grupo, envolve diversas dimensões — que, nesse caso, seriam empresas — como o turismo, o ambiente político, a economia e a cultura, que formam a percepção que se tem sobre um determinado país. “Por muitos anos fomos vendidos como o país do futebol e do carnaval. É fato que o brasileiro é um povo alegre e festeiro, mas o Brasil não se resume de maneira nenhuma a apenas isso. O Brasil também sempre foi tido como o país do futuro e, quiçá, por isso parte dos brasileiros ainda tem dificuldade em admitir que esse futuro está cada vez mais presente”, ressalta Yole Mendonça, secretária-executiva da Secretaria de Comunicação do Governo Federal (Secom).


A Secom destinou, nos últimos anos, um orçamento de cerca de R$ 215 milhões para ações de marketing e comunicação. “As demandas advindas do crescimento do país fazem com que tenhamos de ser cada vez mais criativos e eficientes para fazer mais com menos”, avalia a secretária-executiva. Entre as ações desenvolvidas para divulgar a Marca Brasil no cenário internacional está a aproximação com as mídias estrangeiras, trazendo e promovendo encontros entre correspondentes de outros países baseados no Brasil e formadores de opinião de diversos países.


Um exemplo são as viagens de familiarização ao Brasil, que consistem em trazer esses profissionais de comunicação e mostrar a eles um país, muitas vezes desconhecido. “Nessas viagens apresentamos projetos de referência e viabilizamos o contato com porta-vozes brasileiros como ministros de estados e secretários, que, de outra forma, estariam inacessíveis. Além disso, pautamos os principais meios de comunicação com artigos das autoridades brasileiras e entrevistas com porta-vozes de destaque, tanto do governo como de outros setores, inclusive da iniciativa privada”, acrescenta a secretária- executiva da Secom.


Divulgação/Secom
Yole, da Secom: a percepção internacional sobre o país tem melhorado sucessivamente

Essas ações têm se mostrado muito positivas revertendo em matérias importantes nas mídias internacionais que destacam alguns projetos de agroindústria, como os desenvolvidos pela Embrapa, no setor sucroalcooleiro, agricultura sustentável e outros nos setores de petróleo, pecuária, turismo, além de temas sobre economia e negócios. As viagens da presidente Dilma Rousseff e ao exterior têm tido grande repercussão na mídia internacional, em virtude, principalmente, da estabilidade econômica e política por que passa o país.

 

Integração e estratégia
Merecem destaque ações desenvolvidas em parceria com órgãos como a Apex, a Petrobras, a Eletrobrás e o Banco do Brasil, no âmbito do Projeto Imagem. Elas incluem viagens de familiarização realizadas com jornalistas estrangeiros e formadores de opinião do exterior que possibilitam a apresentação de um Brasil mais real e, quase sempre, muito melhor do que aquele conhecido pelos participantes. “Em 2010, realizamos viagens de familiarização sobre agronegócio, energia, economia, meio ambiente, eleições, educação e outras mais, num total de 13 viagens, todas com excelentes resultados. Além disso, mensalmente realizamos teleconferência de ministros de estado com jornalistas estrangeiros”, descreve a secretária. Como resultado dessa estratégia, a Secom foi contemplada com o prêmio Stevie Award 2011.

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