Jornalismo
Comunicação corporativa
Apagando o fogo
Em situações que envolvem riscos à população, empresas montam estratégias para contornar o problema
Por Danylo Martins
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| Mendonca, da TAM: em momentos críticos a empresa deve ser rápida no atendimento |
Outra organização que sabe conduzir muito bem suas crises é a Nasa. Nos dois episódios de explosão da Challenger, a Nasa foi rápida nas explicações, informando aquilo que era possível informar. Nunca escondeu que não sabia as causas da explosão, e iria apurar. Esteve sempre aberta à imprensa e, mesmo depois, manteve a mídia informada sobre as investigações. Ela demonstrou que mesmo na tragédia as organizações podem ser eficientes na comunicação. A opinião pública sabe compreender e dá até um voto de confiança para a organização, ao perceber quando ela está agindo de maneira aberta e franca em relação à crise.
Caso Hopi Hari
"No Brasil, infelizmente, nos últimos tempos temos assistido a episódios bastante negativos das corporações, quando enfrentam uma crise. Raras assumem e dão explicações no mínimo convincentes. Isso inclui desde parque de diversões, passando por indústria de alimentos, até o comportamento de construtoras em relação aos empregados, em canteiros de obras", destaca Forni. Um dos erros mais flagrantes na condução da crise, recentemente, foi o do parque de diversões Hopi Hari, em Vinhedo, São Paulo.
Desde o início, as explicações foram desencontradas, não houve sensibilidade do parque para fechar, logo após o acidente e no dia seguinte, quando do enterro da vítima. A empresa não colaborou com as primeiras investigações dos peritos. "A direção do parque não apareceu e se comunicou com duas notas lacônicas e frias. Uma das piores coisas que pode acontecer numa crise grave é a organização não ter rosto. Limitou-se a notas inseridas no site. Não houve sentimento, consideração, aquele sentimento que, nas crises, os ingleses chamam de "compassion" para com os familiares da vítima", descreve o especialista. Ele lembra que os pais se encarregaram de ir à mídia e levantar suspeitas sobre a condução do episódio pela direção do parque, ao divulgarem uma foto que mostrava exatamente a cadeira em que a menina se encontrava na hora do acidente.
"A perícia, num primeiro momento, não recebeu informação correta da cadeira onde estava a vítima. Houve negligência na parte operacional, que gerou a crise, e incompetência na parte de comunicação, que poderia amenizar o erro. Resultado: 11 indiciados pela Polícia Civil, por 'falha humana' - um eufemismo para justificar erros na gestão, de administração de um negócio.
| BOA COMUNICAÇÃO E APOIO ÀS COMUNIDADES |
A mineração é associada, geralmente, a uma atividade que oferece riscos ambientais e à saúde de pessoas que estão próximas do local. Como um exemplo que se diferencia dessa parcela, a Mineração Rio Norte (MRN) realiza seu trabalho de exploração de uma jazida de bauxita no estado do Pará, próximo às populações ribeirinhas de alguns quilombos, oferecendo apoio à comunidade da região. Segundo Ana Maria Cunha, gerente de comunicação da empresa, todas as atividades de riscos da MRN são mapeadas e as instalações têm toda segurança necessária. "Minerar envolve algumas discussões sobre pressões sociais e riscos ambientais, mas nosso contexto é bem diferente. Não enfrentamos, por exemplo, discussões territoriais, situações de contaminação ou questões similares", explica. "No começo do projeto, é fato que houve desconfiança das comunidades sobre quais seriam os impactos gerados, se a mineração afetaria a água do rio, enfim, sobre o que iria mudar para eles". Para criar uma relação de respeito e confiança com as comunidades, a empresa montou um canal aberto com a população da região. Desde 2008, produz, por meio de sua assessoria de comunicação, o jornal Konduri. "A cada dois meses, cerca de 5 mil moradores de comunidades ribeirinhas dos municípios da área de influência recebem em suas residências um exemplar do informativo", conta. O jornal, segundo Ana Maria, busca representar o cotidiano dos leitores, que são os principais personagens das reportagens. "Eles são retratados em suas propriedades, relatam suas conquistas, contam suas histórias e mostram também como atuam nos projetos desenvolvidos em parcerias com a empresa". Além do trabalho de comunicação, a MRN desenvolve três projetos de saúde com foco para as populações ribeirinhas: "Quilombo", "Combate à Malária" e Atendimento de Ribeirinhos no Hospital de Porto Trombetas. O Quilombo é o mais maduro deles, segundo Ana Maria. "Já são 11 anos de atividades e de resultados animadores na melhoria da saúde e qualidade de vida das populações quilombolas que habitam o oeste do Pará", afirma. "Mensalmente, 23 comunidades das margens do rio Trombetas recebem atendimento médico com a visita do barco Barão do Mar, que chega com uma equipe de 12 a 15 profissionais a bordo". |
Ao atingir outras pessoas, a crise não diz mais respeito à empresa, mas à sociedade |
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O projeto de reflorestamento da MRN ajuda a diminuir o impacto ambiental provocado no solo |
Solução na manga
Cada crise enfrentada pelas empresas traz diferentes lições, principalmente do ponto de vista da atuação - bem-sucedida ou não - da equipe de comunicação, tanto no diálogo com os familiares de vítimas, quanto na prestação de serviços à imprensa. Contudo, há algumas estratégias fundamentais para que situações problemáticas sejam revertidas imediatamente.
De acordo com o professor João José Forni, é preciso ter na manga um plano simples e flexível de gerenciamento de crises. "Significa ter uma equipe pronta para entrar em ação. Saber quem será o porta-voz, treiná-lo; ser transparente, com o objetivo de conquistar a credibilidade do público. Não importa se a crise foi grave ou menos grave", enumera. Outra atitude imprescindível, segundo ele, é assumir a culpa por erros cometidos e prestar assistência imediata às pessoas envolvidas, e quando há vítimas, aos familiares. "A crise, no momento em que atinge outras pessoas, não é mais um acontecimento que diz respeito somente à empresa. É um evento da sociedade, dos stakeholders. Quando a empresa entende esse princípio, passa a dar mais valor às pessoas envolvidas. E 'pessoas' deve ser sempre a primeira preocupação numa crise corporativa", completa.
Mapear as vulnerabilidades e criar um plano preventivo é estratégico |
Para o professor Valdeci Verdelho, é fundamental ter um plano de comunicação preventivo. "As empresas precisam estar preparadas situações de crise. A melhor maneira para isso é mapear as vulnerabilidades e saber prevenir. Algumas empresas de produção de cana-de-açúcar [ele não pode citar os nomes por serem clientes] já fazem isso, por meio de treinamentos e workshops com os funcionários".
Junto com o trabalho de prevenção, é necessário contar com uma operação clara e objetiva, que integre sua resposta aos questionamentos da imprensa com a prestação de socorros a possíveis vítimas envolvidas. "Toda empresa precisa de uma pauta própria, e não se guiar pela agenda da mídia. E, sobretudo, se solidarizar com os parentes das vítimas, com assistência psicológica, financeira - solidariedade que deve ser feita de forma autêntica, transparente e sincera", aponta Verdelho.
Em situações de risco a pessoas, as empresas devem se preocupar não só com sua marca, mas com a imagem que está sendo feita dela. "A opinião pública releva muito mais eventuais problemas de uma organização em uma crise, quando percebe que se fala a verdade e não se tenta fugir da responsabilidade", destaca o professor João José Forni. "O principal ativo que deve ser preservado é a credibilidade da empresa". Como um alarme padrão que não para de apitar, 'falarás a verdade; nada mais que a verdade'. O lembrete é o mesmo para todas. Cabe a cada empresa usá-lo da melhor maneira.
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Edição 63 - Abril / 2013
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