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Espelho digital


Não basta estar presente. Agências de comunicação avaliam postura e imagem de clientes nas redes sociais


Por Marcelo Daniel

Konsept design & projetos
Na web, quaisquer posturas de empresas podem ser desastrosas; por outro lado, um bom planejamento é capaz de agregar mais valor às marcas

No Facebook, nas atualizações dos amigos, é comum se deparar com a seguinte situação: usuários que, por sua conduta, assumem um aspecto indesejável. Seja pelos assuntos abordados de maneira repetitiva, pelas posições políticas reprisadas à exaustão, por imagens inadequadas expostas durante todo o dia, ou outros comportamentos inadequados. Ao desempenhar essas atividades nas mídias sociais, esses perfis passam a ser ocultados ou excluídos e convertem-se em verdadeiros repelentes de usuários.

No mercado, há o risco de ocorrer fenômeno semelhante com empresas que realizem ações não planejadas e, com isso, colham experiências negativas, que afastem o cliente da marca.

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Para Fabiana Ribeiro, gerente de mídia digital da agência Andreoli MSL, agir com ingenuidade nesse ambiente pode gerar problemas para uma instituição: “A falta de planejamento abre espaço para ações que despertam reações e interações negativas, o que impacta sobre a marca”.

Negócios da Comunicação ouviu agências e especialistas nesse segmento da internet e constatou que, além da urgência em estar presente nas redes sociais, os clientes agora buscam apoio para saber qual a melhor maneira de manter uma imagem positiva nelas.

A falta de planejamento abre espaço para ações que despertam reações negativas

Na avaliação de Daniel Rimoli, líder da área digital da Edelman Significa, a incrível expansão das redes sociais trouxe para as marcas grandes oportunidades de aproximação com seus públicos e altos riscos de disseminação de ameaças e prejuízos de imagem. “Nunca houve tanta abertura para construir reputação: escutando consumidores, dialogando organicamente e expondo o DNA de sua marca por meio da interação diária”, pontua Rimoli, ao acresentar que é a marca ali, perto de nós, na praça pública, com suas roupas, seus hábitos, seu jeito de falar e de escutar. E este comportamento culmina na percepção que todos elaboram.

Comenta Rimoli que, segundo o ComScore, 30% de toda a população brasileira acessa regularmente alguma das principais redes sociais do Mercado, como o Facebook, Twitter, Orkut, YouTube, LinkedIn. Blogs são lidos diariamente por 80% dos internautas, de acordo com o BooBox. A cada ano novas redes nascem e crescem em velocidades espantosas, como o Instagram, Foursquare, Pinterest e SlideShare. E, principalmente, a explosão do uso de smartphones e tablets transformou cada cidadão em um pequeno veículo de mídia, que se relaciona com uma marca, se interessa pelo o que ela tem a dizer e sente-se à vontade para reclamar publicamente.

Para evitar impactos negativos da presença nas redes sociais, explica Daniel Rimoli, a recomendação da Edelman Significa é sempre escutar e compreender primeiro, analisando os fatores que construíram a reputação da marca até o presente momento, como redes sociais, grupos, influenciadores e assuntos de maior interesse. “Em seguida, iniciamos uma auditoria com uma estrutura de monitoramento regular para prevenir crises, detectar tendências e ativar o chamado “SAC 2.0”, respostas rápidas e consistentes a consumidores que utilizam as redes para manifestar seus problemas” – completa, ao dar um exemplo.

Divulgação/Edelman Significa
Daniel Rimoli, da Edelman, acredita que nunca houve tanta abertura para construir reputação

“Devido ao monitoramento regular de medicamentos para uma grande indústria farmacêutica, detectamos que as pessoas estavam recomendando um medicamento de uso humano para animais domésticos. O risco era muito grande, e o alerta forneceu insumos para que a companhia adotasse uma nova estratégia de comunicação e assim protegesse sua marca.”

A expansão das redes sociais trouxe oportunidades de aproximação com o público

Segundo Rimoli, o processo está ficando tão sério que uma tendência forte do mercado, em situações de grandes volumes de menções em redes sociais, é o desenvolvimento de Centros de Operação para Mídias Sociais. O SuperBowl e a Nestlé global partiram para esta iniciativa. O que se percebe é que a pior escolha é manterse inoperante. Para o representante da Edelman, escutar é primordial, agir é necessário. As crises que nascem nas redes sociais não ocorrem por acaso. A marca pode e deve ter uma atuação ativa para liderar o movimento, conduzilo. “E assim sempre aparecer forte na nossa praça pública virtual”, conclui.

Estar ou não presentes
Se a impressão é a de que cada vez mais existe uma obrigatoriedade na presença das empresas nas mídias sociais, o cenário registrado, de acordo com os profissionais da comunicação, ainda apresenta alguns obstáculos. Ricardo Cesar, presidente da Agência Ideal, não apenas afirma que existe o receio em assumir uma presença oficial nas redes, como também alerta: “Essas companhias esquecem que já estão lá, mesmo sem planejar isso”. Cesar refere-se ao fato de, muitas vezes, as redes sociais já trabalharem temas ligados ao negócio, de maneira não institucional. “Por meio dos comentários, fotos ou vídeos de clientes, parceiros, fornecedores e até colaboradores, falando da sua marca, produtos, serviços e políticas corporativas”, explica.

 

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