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PESQUISAS

Dança dos números

Carolian Cassiano

Diante do cenário de guerra declarada entre as cervejarias, em janeiro deste ano a Kaiser do Brasil decidiu entrar na briga. O objetivo era descobrir as características da cerveja ideal para os brasileiros e, baseado nisso, mudar o sabor da bebida. Ao conquistar mais consumidores, a marca poderia sair do modesto quinto lugar que hoje ocupa na preferência nacional - segundo dados do instituto AC Nielsen, a Kaiser é dona de 8,9% do mercado, atrás de Skol, Brahma, NovaSchin e Antarctica. A cerveja mudou, ficou mais "leve, suave", como apontava o desejo do público consultado  por meio de pesquisas de opinião. A agência de publicidade W/Brasil, responsável pelas mais recentes campanhas da Kaiser, aproveitou o ensejo e fez da novidade um novo slogan publicitário: "Kaiser, a cerveja feita por você".

No caso da Kaiser, uma única pesquisa serviu para mudar as características do produto e, logo em seguida, orientar uma campanha publicitária. Pode parecer atípico, mas é mais comum do que se imagina. Atualmente, alimentar diversas decisões de marketing é a função de cerca de 60% das pesquisas encomendadas aos institutos especializados na atividade. E a soma do total investido em pesquisas não é das pequenas - só em 2003, foram aplicados cerca de R$ 700 milhões no Brasil, segundo estimativas da Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa). Com projeções de mercado de diversas naturezas (pré-testes de campanhas, pós-testes, satisfação do consumidor, fixação da marca etc.), departamentos de marketing das empresas juntamente com as agências de publicidade investiram no ano passado R$ 400 milhões. O restante do que é gasto com pesquisa, grosso modo, é aplicado em duas áreas: para descobrir hábitos dos leitores e audiência de conteúdo publicitário e editorial (as chamadas pesquisas de mídia); para identificar quaisquer tendências da opinião pública, inclusive as eleitorais (sondagens de opinião).

E quantas manchetes de jornal e notícias de revistas, sites e emissoras de televisão e rádio não são pautadas com base em informações encontradas nessas consultas populares? É notório que pesquisas também viram notícia. Não é à toa que o Datafolha cresceu tanto. Pertencente ao Grupo Folha da Manhã, o instituto nasceu há 21 anos sendo apenas um pequeno departamento do grupo, responsável por estatísticas de opinião pública que seriam aproveitadas pelo principal jornal da casa (e hoje do país), a Folha de S.Paulo. O crescimento se deu a partir do fim da década de 1980, quando se dedicou a apurar a intenção de voto na disputa eleitoral entre os então candidatos à presidência da república, Fernando Collor de Mello e Luís Inácio Lula da Silva. Desde então, o instituto começou a ser procurado para fazer estudos para clientes externos ao grupo. A Folha, que ainda é o principal cliente do instituto, criou uma cultura de publicar manchetes de impacto baseadas em dados de pesquisas. A tal ponto que hoje se faz até troça sobre o tema. Dizem que se um dia o mundo acabar, ainda assim, na manhã seguinte, a Folha publicará a manchete: "Mundo acaba; 43% da população aprova".

Além de virar notícia, as estatísticas também servem às empresas jornalísticas para fundamentar estratégias de negócios. Servem como argumento de venda para o anunciante, para planejar o conteúdo, para formular táticas do departamento comercial. E, claro, para conhecer melhor o leitor das publicações (faixa etária, escolaridade, classe social etc). Há também conhecidos casos do jornalismo brasileiro em que a idealização de periódicos foi toda pautada em pesquisas. Como o Diário de S.Paulo, criado no ano 2000, a partir da venda do Diário Popular, cujo nome e projeto editorial foram replanejados porque não agradavam nem ao público-alvo tampouco aos potenciais anunciantes, segundo detectou o estudo realizado à época. Assim também ocorreu com a revista Época, da editora Globo, lançada em 1998. Muito embora tenha sofrido grandes alterações ao longo da breve história, a revista também foi criada com base em consulta popular.

Seja para fins publicitários ou jornalísticos, fato é que os institutos emprestam credibilidade para o trabalho do setor da comunicação. E, por isso, a procura por elas não pára. Cresceu, em média, cerca de 18% a cada ano desde 2001. "Esse mercado cresce mais do que o mercado publicitário, do que o PIB e do que a inflação", analisa Rodrigo Toni, diretor-geral da Ipsos Brasil. E a tendência, segundo dizem, é que fique ainda mais dilatado. "A maior possibilidade de expansão está nas pesquisas de mercado. Muitas empresas ainda não encomendam porque não sabem que nem todos os projetos são grandiosos e caros", diz Marcio Boiajion, diretor-executivo da Abep. A análise surpreende por contrariar a idéia de que investigar um tema qualquer necessariamente requer alguns milhões.

Custos - "Mil reais não compram nem bicicleta. Mas com dez mil, já dá para fazer um estudo simples", diz Rodrigo Toni, da Ipsos Brasil. Para o diretor, pesquisar é "muito barato" se comparado com os gastos em investimento publicitário. "Trinta segundos no intervalo Jornal Nacional custam cerca de cem mil reais. Com esse dinheiro, você descobre, por exemplo, a forma mais eficaz de divulgar o produto. Muitas vezes as empresas gastam milhões tomando decisões erradas", avalia Toni.

Os preços cobrados pelos institutos não são tabelados, mas orçados um a um, a partir de algumas variáveis, entre elas: tamanho e localidade da amostra, margem de erro, metodologia e profundidade da análise dos dados entregue ao contratante. No Brasil, 65% dos estudos enquadram-se na denominação ad-hoc, ou seja, avulsos e na maior parte dos casos feitos sob encomenda para uma empresa. Em média, o custo de cada projeto desses varia entre R$ 25 mil e R$ 200 mil. Contudo, também pode haver propostas que ultrapassem a casa do milhão: "Um complexo estudo de abrangência nacional pode chegar a três milhões", exemplifica Milton Marques, diretor-presidente do instituto Vox Populi, sediado em Minas Gerais, e que tem na carteira 150 contratantes de projeções eleitorais (entre eles partidos políticos e governos estaduais) e 60 clientes de "mercado". Já as chamadas pesquisas contínuas (com periodicidade fixa e às vezes realizadas sem um contratante de antemão), podem custar entre R$ 10 mil e R$ 15 mil ao mês, segundo Arthur Bernardo Neto, diretor da AC Nielsen CBPA (divisão ad-hoc).

Impeditivos
Não há legislação brasileira que imponha regras à contratação de um instituto. Em princípio, qualquer interessado que possa custeá-la é um potencial contratante. "Realmente não há restrições a quem possa encomendar", diz Boiajion, da Abep, que aponta como premissa de um trabalho transparente a divulgação do nome do contratante.

Uma vez não que não há leis, impera nesse mercado a auto-regulamentação: os próprios institutos determinam quem podem ser seus clientes e em que condições. O Datafolha, por exemplo, não aceita projetar estimativas eleitorais para candidatos, partidos políticos ou governos. "Só fazemos pesquisas eleitorais para veículos de comunicação e com obrigatoriedade de publicação. Seria conflituoso fazer diferente já que somos parte de um grupo jornalístico", explica Renata Nunes César, gerente de operações do Datafolha. Ela acrescenta que no caso de análises de mercado, o Datafolha não tem restrições a nenhuma empresa.

Além de não trabalhar para partidos políticos, há quem vá mais longe com as restrições e tampouco faça análises para a iniciativa privada. É o caso do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), vinculado ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão. O órgão tem a missão de estudar regularmente assuntos econômicos e sócio-demográficos e, assim, atualizar o conhecimento sobre o próprio país. "Não trabalhamos para marcas ou pessoas porque o IBGE tem compromisso de fazer estudos para uso público", diz Martha Mayer, diretora de pesquisas do IBGE, que tem orçamento anual de R$ 90 milhões (valor que não inclui o pagamento de funcionários, mas apenas coleta de dados e infraestrutura).

A diretora garante que o instituto tem autonomia técnica em relação ao governo. No entanto, os resultados coletados são sempre submetidos a alguns cargos do executivo federal duas horas antes de serem divulgados na internet. "Não posso jurar que nunca haverá veto a algum dado, mas isso não tem havido. O governo sabe que a credibilidade de instituto é patrimônio de estado, não de governo", diz Martha, que acompanha os trabalhos do instituto há dez anos.

Há também outro componente que pode inviabilizar a contratação de um instituto. É o fato deste já estar trabalhando para um concorrente. "O instituto mexe com informações confidenciais e, por isso, não é confortável trabalhar com concorrentes ao mesmo tempo", diz Boiajion, da Abep, associação que dispõe de uma Comissão Nacional de Ética e Pesquisa para avaliar comportamentos  eticamente discutíveis.
"Não é possível fazer análise eleitoral na reta final para vários partidos ao mesmo tempo. Nem mesmo para empresas concorrentes. Não há impedimento legal, mas nós nos sentimos impedidos", diz Milton Marques, do Vox Populi. Não há legislação, mas impera o bom-senso e o código de ética internacional, ditado pela Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research, sediada na Holanda), seguido por empresas do mundo todo.

Escolha
Hoje, no Brasil, existem cerca de 200 institutos nesse setor. Por atender a vários clientes de um mesmo segmento da indústria, algumas empresas especializaram-se em diferentes setores como telecomunicações, indústria farmacêutica ou alimentos. Especialização no segmento e status no mercado são bons critérios para escolher uma empresa. Em muitos casos, no entanto, os institutos definem-se como generalistas. "Existe segmentação, mas acontece em poucos casos. Justamente porque o mercado está no começo, está em desenvolvimento", avalia Boiajion, da Abep, entidade que tem 165 empresas filiadas.

Quando uma empresa resolve fazer uma pesquisa para nortear projetos de marketing ou entender o mercado em que está inserida, deve atentar para essas especialidades dos institutos. "Temos oferta de institutos muito boa. A rigor, os preços pesam muito como diferencial", diz Arthur Bernardo Neto, da AC Nielsen do Brasil. "O critério que deve ser adotado é qualidade da proposta versus custo", diz Marques, do Vox Populi, que destaca como boa prática fazer uma reunião de briefing com várias empresas. Nessa reunião, o contratante explica aos profissionais do instituto todo o problema que pretende solucionar, as questões que quer ver respondidas, que nível de detalhamento deve ter o relatório final do estudo e qual a aplicação que terão as informações obtidas. "É preciso ver se a empresa que você quer contratar entendeu a proposta", alerta.
"Não pode virar um leilão, quem faz por menos. Se esse sempre for o critério, a empresa nunca monta parceria com o instituto, não constrói uma história, não desenvolve o conhecimento mútuo", diz Renata Nunes, do Datafolha, que defende que sejam levadas em conta as especialidades em temas e metodologias de cada instituto. "É o que faz as empresas trabalharem com mais do que um instituto ao mesmo tempo, para pesquisas diferentes", acrescenta.

De acordo com Aluir Antonio Toso, Managing Director (Gerente-Diretor) do Instituto Ethos de Pesquisa Aplicada, o mais importante pra obter os resultados desejados é introjetar a cultura da pesquisa e fazê-las com regularidade. "Às vezes só um conjunto de estudos pode resolver todos os problemas", diz o responsável pelo Ethos, empresa que fatura três milhões ao ano, com a carteira de 20 clientes nacionais.

Feitas para acompanhar a progressão de nichos de mercado, as pesquisas contínuas são a especialidade de alguns institutos. Um dos grupos internacionais (está em 110 países) com tarimba nesse tipo de pesquisa é o AC Nielsen, que só Brasil realiza cerca de mil pesquisas anuais, com faturamento de R$ 130 milhões (dados de 2003). Na AC Nielsen, 93% são contínuas e não necessariamente exclusivas de um único cliente. "Uma única pesquisa pode ter três contratantes para a mesma base de dados, mas os atendimentos são personalizados para cada empresa porque fazemos uma releitura dos dados", diz Arthur Bernardo Neto, diretor da AC Nielsen CBPA (divisão Ad-hoc).

Curioso é que, muito embora os diretores dos institutos sejam rápidos em dar boas razões para se investir em pesquisas (sejam elas contínuas ou ad-hoc), eles e tampouco o órgão que os representa não conhecem um único estudo que mensure a eficácia das consultas. Se quisessem fazer uma propaganda sobre os benefícios da pesquisa, não poderiam ilustrá-la com dados outra pesquisa, como fez a Kaiser, por exemplo. "De fato não há pesquisas de ROI [do inglês, retorno sobre investimento]", diz Boiajion. Segundo o diretor-executivo da Abep, há apenas ensaios que foram apresentados em congressos internacionais, mas que não apresentam informações comprobatórias do retorno trazido. "O retorno é aquela coisa: a gente sabe que existe, acredita nisso, mas é intangível", acrescenta. Mas os clientes, os contratantes de pesquisa não se intimidam com isso. Compram pesquisas cada vez mais. O consumidor e o cidadão agradecem por serem cada vez mais ouvidos.

Edição 63 - Abril / 2013