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REVISTAS

Estratégia de marketing

Luiz Costa Pereira

A retração do mercado publicitário e a necessidade de fidelizar leitores estão consagrando uma tendência no meio editorial brasileiro: a expansão das editoras de revistas por meio de outros negócios - alguns deles não editoriais, outros pertencentes a diferentes nichos do setor da comunicação. Revistas desenvolvem programas de TV, montam editoras de livros, comercializam softwares, organizam feiras e congressos, numa produção em escala vertical que setores do mercado publicitário já especulam que irá representar, em cinco anos, 10% da receita de todas as editoras de revistas do país.

Com a queda dos anúncios em veículos impressos, editoras fazem da diversificação uma nova forma para aumentar a receita. "Os editores estão sendo obrigados a usar da criatividade em busca de novos investimentos", diz Flávio Rezende, diretor de Mídia da DPZ. "A movimentação crescente por diversificar o negócio está mostrando uma maneira das editoras se capitalizarem e, ao mesmo tempo, amarrarem sua audiência", diz.

A editora EPSE, braço da Banas, responsável por revistas sobre qualidade industrial, criou até programa na TV paga para fugir da crise que encolheu o faturamento em 30% entre 2002 e o ano anterior. Além do programa Falando de Qualidade, que em maio inicia a segunda temporada anual na TVA, a EPSE já lançou, nos últimos dois anos, um site com 30 mil páginas de texto e informação, dez CDs interativos para a área de qualidade, uma editora que publica 12 livros por ano, dez vídeo-aulas em VHS - outras oito serão lançadas este ano. Com toda essa diversificação, a editora viu crescer seu faturamento em 20% só no ano passado. "Compensamos o que perdemos no período anterior", explica Fernando Banas, diretor-presidente da EPSE.

Banas acredita que a diversificação é a melhor resposta das revistas especializadas a um mercado que, em seu conjunto, fatura até 25% menos que em 2001, ano de lançamento da EPSE, que publica desde 1990 a revista Falando de Qualidade (hoje com 22 mil exemplares de tiragem), sustentava-se exclusivamente de assinaturas e publicidade de revistas. "Com verbas restritas e uma maior seletividade do anunciante sobre veiculação, a alternativa das revistas técnicas é preencher todas as lacunas de informação do leitor, por todos os meios, não só as revistas", diz Banas. Hoje, 40% do faturamento da editora vem de outros produtos.

É uma estratégia de sobrevivência. A tendência à diversificação é velha conhecida fora do negócio da mídia, em que cerca de 77% dos produtos líderes no Brasil são criados a partir de marcas já existentes. Mas para muitas revistas segmentadas, seu negócio só tem se tornado economicamente viável com a atuação em outras áreas.

Segundo Pedro Renato Eckesdorff, presidente da Anatec (Associação Nacional de Editores de Publicações Técnicas, Dirigidas e Especializadas), é preciso encarar a diversificação como uma expansão natural do negócio revista. Além dos benefícios financeiros, o investimento nesse tipo de projeto seria considerado uma estratégia para manutenção de clientes e anunciantes, sem necessariamente representar prejuízo para o core businessdas editoras de revistas. "Cada editor posiciona a revista de acordo com a estratégia da editora e, à medida que vai se consolidando no mercado, tem interesse em agregar outras linhas de atuação."

As revistas segmentadas têm explorado todas as possibilidades dessa linha de raciocínio. A editora Aranda existe desde 1976, quando absorveu dois títulos da Abril depois que a empresa dos Civita fechou a divisão de revistas técnicas. Hoje tem cinco títulos, como Máquinas e Metais e Eletricidade Moderna, e pretende lançar mais três até 2005. 

A atividade paralela às revistas na Aranda começou nos anos 80, quando a ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) revisou as especificações sobre instalações elétricas de baixa tensão, a NBR 5410, de 1981. "O Comitê Brasileiro de Eletricidade precisava produzir um livro sobre a norma e nós ajudamos na produção e na comercialização", diz José Roberto Gonçalves, um dos sócios da editora. Em dois anos, 20 mil exemplares vendidos e o início de um novo ramo de negócios para a editora. "Logo fomos chamados para fazer cursos em todo o Brasil", lembra. 

As revistas deram origem a uma editora de livros e uma empresa de eventos com a marca Aranda. Do faturamento de R$ 16 milhões no ano passado, 16% veio da organização de eventos e 2%, da edição de livros. "Descobrimos que nosso negócio é abastecer nosso leitor com informação técnica, independentemente do meio", diz Gonçalves.

O arquiteto Mário Sergio Pini é diretor de Relações Institucionais da editora Pini, provavelmente a mais antiga editora de revista em atividade a diversificar os negócios. Criada em 1948, com a revista Construção São Paulo (atual Construção & Mercado), lançou, já em 1955, o primeiro dos 150 livros até hoje publicados pela editora, que já ganhou o Prêmio Jabuti. Tabelas de Composição de Preços para Orçamentos é o mais conhecido livro do ramo da construção civil. Nas décadas seguintes, a Pini avançou para o campo da informática: criou softwares para orçamentos e controle de obras. "O jornalismo especializado não dava conta das necessidades de informação da construção civil", diz Pini. Cerca de 40% de seu faturamento de R$ 18 milhões anuais vêm de outros negócios, que não as revistas, um espectro de atividades que vai de serviços de engenharia, cursos de formação, produção de programas operacionais, criação de base de dados e consultorias.

A esteira rolante dos novos produtos impõe às editoras um esforço comercial cada vez mais sustentado. A Editorial Magazine existe há sete anos e produz dez edições da revista Casa & Mercado durante o ano. Nos dois meses de janela, lança anuários de arquitetura e decoração. No dia do lançamento do Anuário de Decoração, em outubro, a editora também entrega o prêmio Top of Mind do setor. A operação é casada. Para Vanda Mendonça, editora-executiva, cada empresa deve procurar conhecer as necessidades de seu segmento. "A estratégia é vincular o produto ao segmento a que ele está dirigido."

Essa premissa já começa a ser incorporada também pelos anunciantes. O mercado publicitário vê na diversificação a criação de novos laços entre anunciantes e editoras. "Está sendo aberto um espaço de negócios que não havia antes", explica Paulo César Queiroz, vice-presidente de Mídia da DM9-DDBO. "Por trás de toda essa movimentação, há uma percepção de que o negócio está indo para um novo formato, uma nova linguagem do relacionamento entre o comprador e o vendedor do negócio revista", diz Flávio Rezende, da DPZ. 

A agência de Queiroz intermediou o patrocínio de eventos que a editora Abril desenvolveu a partir de seus títulos. Fez a creveja Bohemia bancar parte da festa de premiação "O Melhor de" bares e restaurantes, realizada por Veja SP, em todo o país. E fez a Phillips entrar com patrocínio de soluções tecnológicas no Escritório do Futuro montado ano passado pela Exame. "Na época, a empresa não tinha a menor disposição de investir em revistas, mas percebeu que ganharia visibilidade com o projeto", diz Queiroz. "Se ela acharia incabível investir um volume grande de dinheiro em anúncios, em um curto espaço de tempo, percebe a repercussão que terá com um evento ou produto ligado à marca de uma revista". É então que um pedaço do bolo publicitário, que não passaria pela editora, começa a girar por ela por meio de outros produtos.

A diversificação é uma tendência internacional, particularmente forte nos Estados Unidos, onde grandes magazines avolumam-se em corporações. Se no Brasil chega a representar até 40% do faturamento das revistas técnicas, que descobriram o filão há décadas, pode significar um aporte menos decisivo para as editoras de maior porte, que entraram na onda há poucos anos e agora vêm nele um vasto campo a ser explorado. "É difícil dimensionar, mas o que se pode dizer com certeza é que está entusiasmando anunciantes de grandes e pequenas editoras", analisa Queiroz.

 A revista Capricho foi a primeira da editora Abril a estender a marca a produtos não editoriais. Em 1998, firmou uma parceria para o licenciamento de uma agenda, no que se revelaria uma das mais populares linhas da Tilibra. Hoje, cem produtos não editoriais levam a marca Capricho, itens que vão dos cadernos, jogos, meias, biquínis, calcinhas, perfumes, camiseta e sandália. "Nosso interesse é ampliar e reforçar a marca Capricho junto ao consumidor", diz a diretora de redação Brenda Lee Fukuta.

No negócio Capricho, o licenciamento representa 30% do faturamento total da revista. Dentro da Abril, é o negócio mais bem-sucedido em termos de licenciamento de títulos. É tão importante para a Capricho, que a revista realizou em fevereiro o primeiro encontro só para parceiros em negócios não editoriais. Na ocasião, cada parceiro recebeu um stile guide, um guia com especificações, como os atributos da revista e localização do logo nos produtos. Segundo a direção da Abril Marcas, braço da editora responsável pelos licenciamentos de títulos, os consumidores gastaram R$ 50 milhões no ano passado em produtos com a marca das revistas da Abril.

Assim como o Falando de Qualidade, da editora Banas, a revista também virou programa. O chamado No Capricho durou quatro meses na MTV, saiu do ar por falta de espaço na grade, mas a revista quer reeditar o programa em outra emissora. "Percebemos com ele que produzimos um conteúdo que não se limita à revista", diz Brenda, que acredita que os "produtos criados que traduzem o ambiente da publicação".

A diversificação cria, por princípio, vantagens competitivas, mas também riscos, dizem os especialistas de mercado. Diversifica o risco empresarial e obriga a criação de sinergias entre os negócios, um servindo de apoio aos outros. Mas desde que se explore setores que se domina e não se misture a necessidade de informar com a de vender. É disseminada no mercado a idéia de que a difusão mudou a cultura de anunciantes e editores.

Para o editor Fernando Banas, da EPSE, a diversificação tem obrigado os editores a mudar uma postura tradicionalmente passiva diante de seus produtos. "O mercado está sendo obrigado a transformar a informação em meios que não sejam impressos, a transformar conceitos em produtos e a revolucionar a si mesmo". Banas vê uma motivação adicional para a diversificação das editoras segmentadas: "Uma revista técnica tende a repetir conceitos periodicamente para conquistar novos leitores. Um leitor regular da publicação considera isso tudo meio repetitivo, o que estimula o investimento das editoras em realizações mais perenes, como livros e eventos." Para o publicitário Queiroz, da DM9, a mudança cultural é de mão-dupla. "De um lado, as revistas modernizam sua abordagem comercial para poder crescer. De outro, os anunciantes contam com outras formas de atingir clientes".

Segundo publicitários e editores, a diversificação está garantindo um quadro de recuperação do meio revista. O segmento registrou crescimento de 7,96% no ano passado. Só entre janeiro e setembro, ficou com a participação de 9,2% do total do investimento publicitário no país, cerca de R$ 1 bilhão. A diversificação de produtos ajudou o mercado a enfrentar as vacas magras da crise. Num cenário de crescimento econômico, pode ajudar a explorar novas possibilidades no futuro e, quem sabe, consolidar novos caminhos para as revistas.

Edição 63 - Abril / 2013