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GRÁFICAS

Pelo menor preço

Lívia Perozim

Leilões eletrônicos para o setor gráfico são a nova modalidade na guerra dos preços


Para não perder clientes e buscar espaço em novos mercados, gráficas de médio e grande portes aderiram ao leilão eletrônico reverso - prática na qual, diferentemente dos pregões tradicionais, o ganhador é aquele que oferece, pela internet, o menor preço para executar um serviço. Bancos, supermercados, seguradoras e órgãos públicos são os principais promotores desse tipo de negociação - Carrefour, Blockbuster e Itaú são exemplos. Os valores em jogo e as quantidades
elevadas de impressos atraem as gráficas mas existe um certo risco, já que algumas participantes, para vencer a concorrência, oferecem seus serviços abaixo do preço de custo. "Em alguns casos, o valor final fica de 15% a 20% menor que o do lance inicial", conta a diretora executiva da Brasilform, Andréa Capuano.

A guerra de preços semeada pelos leilões é alvo de críticas do presidente da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), Mário César de Camargo. Para ele, mesmo sendo uma oportunidade de fazer caixa em um mercado em que a oferta é maior do que a demanda, o sistema nivela os fornecedores e prejudica as empresas que investem em prestação de serviços diferenciados. "Trata-se de uma indústria de suicídio financeiro. As gráficas perdem sua capacidade de diferenciação em especializações, acabamentos, prazos, atendimento e valores agregados. Só vejo vantagens para os compradores."

Para quem contrata, o pregão eletrônico foi uma das formas de reduzir custos e tempo gasto nas cotações de serviços e na compra de materiais. "No método tradicional, os preços primeiro eram cotados e as propostas analisadas. Em um segundo momento, o responsável pelo departamento de compras verificava as condições de cada proponente e ainda tentava negociar um menor preço", compara o diretor da Tradecom (empresa que dá suporte tecnológico aos leilões reversos), Leo Furness. "Agora tudo isso é feito em questão de horas", completa. Segundo ele, a economia gerada pelos pregões na internet depende do volume de negócios, do tipo de serviço requisitado, das margens praticadas por aquele mercado e do histórico de contratação do serviço. "A economia média é de 15%", explica. O percentual médio, no entanto, diz pouco. "Em alguns casos, a redução foi de 40%, em outros, de apenas 1%", lembra. No ano passado, por exemplo, uma rede de supermercados realizou um leilão eletrônico com o suporte da Tradecom. Economizou 5,43% em uma negociação com gráficas cujo valor chegou à casa dos R$ 15 milhões. 

"É um método que dá transparência às negociações e impossibilita a formação de cartéis", diz o responsável pelas compras de uma seguradora que não quis se identificar. A empresa não participa de leilões reversos, mas desde 2001 tem o suporte do Mercado Eletrônico (portal de negócios business to business) para realizar cotações eletrônicas trimestrais, a primeira etapa que antecede ao leilão. Na cotação, as gráficas cadastradas utilizam login e senha para verificar, no portal do Mercado Eletrônico, as propostas de serviço e são convidadas a enviar um preço. As melhores ofertas são analisadas e o contrato fechado, eliminando a etapa seguinte, que seria o leilão propriamente dito.

Jogo suspeito
Os gráficos, no entanto, desconfiam da segurança apregoada pelos contratantes. "Algumas vezes, temos a impressão de que os preços são manipulados e que os compradores ligam para os participantes e cantam os preços da concorrência", dispara Andréa, da Brasilform. A gráfica passou a concorrer no leilão reverso depois que antigos clientes adotaram a prática. A diretora-executiva também supõe a participação de empresas sem estrutura para atender ao serviço solicitado como maneira de "jogar os preços no chão".  "Vemos preços absurdamente baixos. Ou é fachada e serve para pesquisas de preço, ou a gráfica está levando muito prejuízo", diz, acrescentando que o mercado se submete a isso por questões de sobrevivência. "Se você não entra vai ficando fora do mercado", completa Andréa.

As contratantes e as empresas realizadoras negam fraudes no processo, dando a garantia da informatização, que impossibilita a participação de empresas fantasmas. Os participantes recebem um login e uma senha pessoal para acessar o site onde o leilão está hospedado. "As informações geradas antes e durante o pregão são auditáveis e estão à disposição dos participantes e das contratantes", afirma Leo Furness. No sistema da Tradecom, o contratante pode optar pelo leilão lacrado (sistema no qual a empresa organizadora e o contratante só têm acesso aos lances oferecidos pelas gráficas ao final do pregão), semilacrado (quando a organizadora apenas consegue visualizar se algum participante já deu um lance, mas não tem acesso ao nome e ao valor).

O diretor comercial da Plural Gráfica, Alfredo Gomes dos Santos, vê vantagens e desvantagens no sistema de leilões reversos. Sua principal preocupação é a de que os serviços gráficos não sejam tratados como commodity. "É diferente de vender laranja. Uma coisa é mercadoria, outra é a prestação de serviço", define.

O aspecto positivo ressaltado por ele é a análise de mercado que antecede o pregão. Antes de entrar no jogo, Santos calcula exatamente o valor que pode oferecer e não nega que se sente motivado a fazer negócios. "Tenho tudo registrado e sei qual é o limite. As empresas contratantes nos estimulam durante o leilão. Ligam e falam 'faltam cinco minutos. Você não vai dar menos?'. Mas baixar dez centavos não é tão fácil assim. Dependendo do pacote, perde-se muito dinheiro", alerta. Estimular as gráficas, no entanto, não é prática de todas as promotoras. "Não influenciamos os lances, porque acreditamos que, dessa forma, criamos algumas garantias para todos as partes", explica Furness.

A falta de diálogo nas negociações via internet também é considerada um entrave e uma desvantagem do ponto de vista dos fornecedores gráficos. "A gente já perdeu negócio porque é um relacionamento muito frio, sem conversa. Na verdade, é uma análise de centavos", protesta Andréa Capuano.

Proprietário da gráfica Bandeirantes, Mário César de Camargo não esconde que participa das contratações virtuais, mas sugere cautela para entrar no jogo. "Você tem que saber qual é o seu limite. Quando entro, dou o lance inicial e não mudo. Só vejo os preços despencando. Acaba sendo um embate pessoal. Alguns não admitem perder o leilão, mesmo que perca dinheiro", diz. O presidente da Abigraf ainda arrisca uma previsão. "Com o reaquecimento do mercado e conseqüentemente o aumento da demanda, essa situação vai mudar e os leilões não serão mais interessantes para os gráficos."

Pente-fino
Antes do leilão, a seleção

Em média, cinco gráficas participam do leilão. Os métodos de seleção e homologação das gráficas são definidos pela empresa compradora: ou indicam aquelas com as quais já trabalharam anteriormente ou outorgam essa responsabilidade às empresas de tecnologia organizadoras do jogo. A Tradecom, por exemplo, trabalha com os dois sistemas. "Mesmo que a lista seja formulada por nós, ela é submetida à aprovação do cliente", diz o diretor da empresa, Leo Furness. Depois de selecionadas, as gráficas são convidadas a apresentar uma cotação de preços para o serviço solicitado no leilão. A média desses valores irá compor o lance inicial e funcionará como um critério de seleção para as empresas que participarão do pregão. "As que oferecem um preço muito alto ou muito baixo normalmente são descartadas como uma forma de diminuir a distorção", explica a coordenadora de sourcing do Mercado Eletrônico, Marlene Dias. Anualmente, a empresa realiza, em média, 26 leilões no setor gráfico, movimentando cerca de R$ 486 mil em cada um deles.

Conhecer de perto a estrutura de uma possível fornecedora também faz parte do protocolo. Nas visitas que antecedem o leilão, as organizadoras verificam desde a qualidade final dos impressos produzidos até os prazos de entrega. "Vamos àquelas que não são conhecidas pelo cliente para saber se elas têm condições de atender ao pedido", diz Furness. No ano passado, além de homologar nove fornecedores nacionais, a Tradecom cotou preços também com gráficas do Uruguai, da Argentina e do Peru, vistoriadas por funcionários de seus escritórios locais. Apesar de apresentarem preços competitivos, elas foram descartadas por questões logísticas.
Aquelas que resistirem à peneira recebem o edital contendo as regras do pregão definidas pelas contratantes, além dos detalhamentos do serviço e dos prazos. "As especificações do produto, como quantidade, tipo de papel, tamanho de folha, número de cores, prazo de entrega e forma de pagamento, chegam por e-mail aos fornecedores", explica Marlene. É nesse documento, por exemplo, que devem vir definidos se os participantes poderão ou não acompanhar os lances dos demais e a duração do leilão. Geralmente, o final é decretado quando a contratante atinge o preço desejado.

Para virarem pregoeiros, os funcionários do departamento de vendas das gráficas fazem cursos preparatórios, aplicados pelas empresas de tecnologia organizadoras do pregão, nos quais aprendem a operar o programa. Regina Romão, da Brasilform, é quem, com planilhas de custos em mãos, faz os lances e muita conta para que a gráfica saia do balão vermelho, ícone usado nos leilões eletrônicos organizados pelo Mercado Eletrônico para indicar que o preço sugerido está acima do valor estipulado pelo comprador. "O balão amarelo significa que o seu preço está dentro da meta prevista pelo contratante e o verde, que o seu lance é o mais baixo de todos, ou seja, que você é o vencedor", explica Regina.

A confirmação da vitória chega por e-mail e, a partir daí, os últimos acertos para a execução do serviço se dão entre o fornecedor e o comprador.

Edição 63 - Abril / 2013