Um mais um é igual a um

Em meio ao turbilhão de informações que o mercado financeiro revela a  cada dia, as fusões se destacam pela grandiosidade que operações como essas necessitam. A aquisição de bancos por bancos é trabalhosa. Mas no caso de uma grande instituição financeira comprar outra do mesmo porte, a operação é gigantesca e os passos devem ser pequenos, vagarosos. A compra do holandês ABN Amro (Banco Real) pelo consórcio formado por Santander, Royal Bank of Scotland (RBS) e Fortis não foi diferente. Em um processo que durou de abril de 2007 até julho de 2008, as negociações foram extensas. Porém, somente sete meses depois da finalização da compra, as mudanças incluindo os clientes de ambos começam a aparecer.

O caminho a ser percorrido para iniciar a junção das marcas já teve seu primeiro passo - a adoção do guarda-chuva Grupo Santander Brasil, que endossa algumas peças de comunicação conjunta com as marcas das corporações. Mas isso é apenas o início de um processo que tem como objetivo final integrar as duas empresas em apenas uma marca. Por enquanto, estão debaixo do guarda-chuva Santander e Real, com seus atributos e força comercial sendo fortalecidos separadamente.

E assim permanecerão até o segundo semestre de 2010. Daí, acontecerá a integração total dos sistemas e das redes de agências. "Não dá para termos uma única marca sem que haja produtos e serviços em uma operação totalmente integrada. Nossa estimativa é que comecemos 2011 com uma marca única", diz Fernando Byington Egydio Martins, diretor-executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil.

A ação prática para a integração dos sistemas teve início este ano. No primeiro dia de março de 2009, a possibilidade de os clientes realizarem as principais transações - como consultas de saldo e extrato, saques e pagamentos - em caixas eletrônicos e agências de ambos os bancos foi anunciada em rede nacional por uma campanha assinada pela Agência Talent. Antes desse ato, o único comunicado oficial sobre a compra foi em agosto de 2008, por meio de carta aos correntistas.

O diretor de conta da Talent, Eric Machado, informa que a campanha foi baseada na ideia do grupo espanhol de unir o que há de melhor dos dois bancos: a inovação e agressividade comercial do Santander com a preocupação da sustentabilidade do Real. "É possível notar, em algumas campanhas, que, no Santander, estamos trabalhando atributos que antes eram exclusivos do Real, e assim por diante, estamos aproveitando o melhor dos dois mundos", completa Martins.

A primeira campanha ganhou visibilidade em quatro meios: 45 segundos na televisão, 45 segundos no rádio, revistas em página dupla e internet, com mídia online e hotsite (http://www.gruposantanderbrasil.com.br) da interação com várias ferramentas para resolver dúvidas, consultas, localização de agências, entre outros.

Encaixe perfeito

A Talent, que já trabalhava com o Banco Real, ficou responsável por comunicar a transição de marca para o mercado e realizar a comunicação interna das instituições. Machado explica que as decisões da transição estão nas mãos de um comitê de integração.

Essa primeira campanha, por exemplo, tinha função específica de comunicar a 'interabilidade'. Para o público interno, o sistema é o mesmo, mas muda a abordagem: a valorização dos benefícios oferecidos por ambos os bancos que se complementam, o aumento de oportunidade de carreira e o engajamento dos funcionários. "Está sendo um processo muito transparente, mostrando a todos os benefícios que essa marca única nos trará. Os funcionários entendem que a mudança é fundamental para o fortalecimento do negócio e há uma grande motivação, confiança, orgulho e engajamento no processo de criarmos o melhor banco no Brasil", acredita Martins, do Santander.

Já os clientes estão recebendo as informações via correio por meio de uma carta do presidente discorrendo sobre os benefícios da transformação. Para o mercado, o plano é de convergência dos posicionamentos, com propostas de valor batendo direto nos concorrentes. O objetivo é não apenas convencer os clientes das vantagens dessa união, mas ir além deles com uma abordagem agressiva para a conquista de novos correntistas. "Em termos de relacionamento comercial, estamos mostrando a eles que a construção dessa nova marca trará vantagens e benefícios com os produtos e serviços do melhor que Real e Santander oferecem", acrescenta Martins.

O plano estratégico prevê investimentos da ordem de R$ 2,5 bilhões, reforçando a área comercial com a inauguração de 400 novas agências, contratações de funcionários e aumento de receita e volume de negócios em 15% nos próximos dois anos. O presidente mundial do Santander, Emilio Botín, afirma que o Banco Real era a melhor possibilidade que poderia ter sido apresentada ao Santander, para continuar crescendo no Brasil. "A operação Santander-Real tem um encaixe estratégico perfeito.

Principalmente porque já está tendo, desde o primeiro ano, um impacto positivo sobre nosso lucro por ação. Além disso, o retorno esperado sobre o investimento é de 19%. Também porque são dois bancos complementares, tanto geograficamente, com presença do Banco Real em estados e cidades onde o Santander tem pouca representação, como por negócios, já que o Real é mais forte em um mercado de massa e pequenos negócios, enquanto o Santander o é em segmentos de rendas altas e bancos de empresas", declara. 

Por isso, Machado, da Talent, diz que a campanha não tem um direcionamento apenas para os clientes dos bancos. Ele aponta que a mensagem é ampla para que atinja aqueles que já usam os serviços das instituições e os potenciais clientes que podem vir a ser encantados pela união. A Talent deve continuar atuando como a agência oficial da transição e outras peças publicitárias devem surgir ao longo deste ano. Mas o gerente afirma, ainda, que não há planejamento para o momento em que farão mídia institucional ou sobre a interação. "Vai depender de o banco sentir necessidade de comunicar as mudanças", resume o publicitário.

Experiência

Esse processo de integração e recolocação da marca não é novidade para o Grupo Santander. Em 1997, comprou o Banco Geral do Comércio e, em 1998, o Banco Noroeste. Em 2000, o banco espanhol fez duas aquisições: o Conglomerado Meridional, em janeiro, e o Banespa, em novembro. O processo de transição foi feito durante quatro anos, com objetivo de respeitar as culturas existentes. "O Banespa era um banco estatal e o Santander teve de aprender como lidar com essa cultura, sem fazer mudanças abruptas", conta Martins.

O uso de sub-marcas transitórias para chegar a uma única no futuro também foi utilizado na época, com o Grupo Santander Banespa. Martins diz que, como no caso do Banco Real, esse trabalho foi necessário para que pudessem elaborar a transferência de atributos da marca Banespa como confiança, relacionamento duradouro, entre outros, para a marca Santander. Martins ressalta que essa transferência de atributos de uma marca para outra é a única relação entre os dois processos de transição. "O restante é diferente e os aprendizados tanto do Santander quanto do Real em fusões apóiam o processo. Queremos unir o melhor das duas culturas e dos dois negócios", conclui.