Soluções sob medida

As regras do mercado são claras: de que vale publicar um título sem um departamento de circulação que funcione bem? Uma revista que não chegue às mãos do leitor certo, no prazo previsto, com certeza é candidata a ter sérios problemas de sobrevivência. Cada vez mais as editoras buscam soluções para resolver suas questões ligadas a mailing, distribuição e assinaturas. E essa demanda crescente possibilita ao editor, hoje, escolher o melhor caminho para seu negócio: manter um departamento dentro da empresa, reduzir a equipe  instalando um software que faça a gestão da circulação ou partir para a terceirização ao contratar os serviços de uma empresa especializada? A decisão por um ou outro meio dependerá de uma série de fatores que considera, entre outros, o porte da editora e o tipo de publicações que produz. Negócios da Comunicação conversou com editores, foi atrás das empresas especializadas em desenvolvimento de sistemas e gestão de circulação, e fez uma nova descoberta - algumas vão além das assinaturas e cuidam também da área financeira, da publicidade e do marketing.

Conhecida por publicar quadrinhos e álbuns de figurinhas infantis, a Editora Panini obteve um crescimento tão grande de vendas que superou as metas. A operação foi planejada e controlada pela Content Stuff. "A Panini trabalha com marcas que são líderes de mercado no mundo. Com o crescimento das publicações, percebemos que seria o momento e o?diferencial a implantação do Canal Assinaturas", afirma o consultor Rogério Onuma.

Para Fernando Dias Martins, sócio e diretor geral da ContentStuff, as editoras devem buscar assistência para não perder o foco do seu negócio e nem os assinantes. "A operação de assinaturas vem se tornando cada vez mais sofisticada e a internet tem contribuído de forma mais relevante - tanto para a captura de novos clientes, quanto para o processo de atendimento", afirma. Paralelamente, ele prossegue, os assinantes se tornaram mais exigentes quanto a entrega e atendimento. "Eles solicitam informações de forma rápida e por meio de novos canais, como o auto-atendimento online. Para suprir essas demandas, é necessário investir continuamente em tecnologia e melhoria de processos", diagnostica.

Amplos serviços

A ContentStuff  conta com equipes de atendimento ao editor que dão todo o suporte para uma implantação bem sucedida. No serviço de terceirização, é possível solicitar atendimento gerencial que auxilie na análise e acompanhamento da operação; total integração com ferramentas de vendas online, suas múltiplas ações, resultados e otimização do uso de ferramentas de publicidade na web; operação de toda a interface de cobrança e distribuição; gestão do processo de renovação de assinaturas por meio de multicanal (e-mail, telemarketing e cartas); comunicação online com o assinante e auto-atendimento, que permite agilidade e redução de custos; Central de Atendimento ao Assinante, que atende às ligações telefônicas e responde mensagens eletrônicas enviadas pelo assinante.

A Editora Escala mantém parte de suas assinaturas nas mãos da Content. "Eles representam 60% das vendas no momento. Pagamos apenas pelo resultado efetivo, via comissionamento", afirma Sérgio Cabeleira, gerente de assinaturas.  "Nosso objetivo é que o editor fique livre para pensar comercialmente em assinaturas sem ter que se preocupar com o processo. Nós damos todo o suporte na definição de ofertas, políticas de desconto, formas de renovação e todos os detalhes que fazem parte do processo de assinaturas. Fica a nosso cargo todo o operacional, que vai do processamento das cobranças de cartão de crédito, boletos e débito em conta, passando pelo set-up dos formulários de venda pela internet, até o gerenciamento das empresas de logística e o atendimento ao assinante", descreve o sócio diretor da ContentStuff.

O editor tem acesso às informações sobre a operação em tempo real - seja em nível gerencial para tomada de decisões, seja no nível analítico para entender todo o histórico de um assinante específico. "Todas as informações, como os relatórios de venda, financeiros, renovação, carteira e atendimento estão online e podem ser acessados a qualquer hora e de qualquer lugar", resume.

Imprescindível

"Todas as editoras que têm canal de assinaturas, queiram crescer e fazer dele um negócio rentável precisam partir para a terceirização, pois, além de gerar receita em vendas de exemplares, é um forte argumento para a venda de publicidade e permite formar um banco de dados para saber quem são seus clientes", assegura Miguel Civita, diretor da Teletarget. "A editora é desonerada da aquisição de espaço físico e equipamento, e de contratação e treinamento de mão de obra qualificada para esse fim", destaca. Para Civita, a expertise e o know how em atendimento e gestão de assinaturas são tão primordiais quanto o relacionamento com o assinante e o leitor.

Há 18 anos no mercado, a empresa oferece um site com mais de 100 posições de atendimento com estrutura de telefonia por IP, operadores bivalentes para atendimento receptivo via telefone ou atendimento eletrônico, além de um software de workflow que gerencia todo o callcenter. "Disponibilizamos, também, o 'SAC WEB' - uma página no site da editora com atendimento que permite ao assinante uma interação com sua?assinatura, para alteração cadastral, até?o pagamento de uma parcela em atraso", explica. "Em resumo, com tranquilidade na área da circulação, a editora pode se concentrar no editorial e na venda de publicidade", complementa Civita.

A Duetto Editorial já havia trabalhado com a Teletarget alguns anos atrás, quando decidiu fazer tudo dentro de casa. "Vimos que todo o processo de gerenciamento é muito complexo. Nossa carteira de clientes é grande e preferimos nos focar nas vendas e não na burocracia. Eles mantém a expertise e, no final, garantimos a eficiência nas vendas e na circulação", conta Jary Camargo, gerente de assinaturas e canais alternativos da Duetto.

A Teletarget também desenvolveu um sistema para?a gestão?de assinaturas, com controle de cobranças, processamento da carteira, controle de proporcionalidade, acionamentos de renovação?e toda gestão de logística. Também oferece telemarketing ativo voltado para a captação de novas assinaturas, recuperação de ex-assinantes, atendimento e comercialização de exemplares avulsos, controle do estoque, desenvolvimento e administração de uma loja virtual e também um núcleo de business inteligence voltado?à criação de peças promocionais impressas ou virtuais, com desenvolvimento de hot sites, e-mails marketing, baseados em segmentação e higienização do mailing. Assim, a Teletarget se põe a disposição dos editores, não apenas como empresa, mas como parceira, otimizando o negócio do seu cliente.

Por conta própria

Um software que oferece segurança, processos focados no negócio, tecnologia, inovação e evolução constante. Esse é o Sistema Scap, que a Aspin Tecnologia oferece às editoras. "Quando os processos da empresa começam a crescer, demandando muita intervenção manual, é o momento ideal para adquirir um software. Ele entra, então, para assumir tais processos de maneira automática e com maior segurança e agilidade", explica Jancler Capellete, diretor comercial da Aspin.

O Grupo Gazeta de Comunicação, de Cuiabá, utiliza o software desde 2007. A gerente de circulação de um dos veículos do grupo, o jornal A Gazeta, Cláudia Assis e Silva, afirma que decidiram apostar em informações mais sólidas com o intuito de promover o crescimento da empresa e melhorar o atendimento ao assinante e ao leitor. "As informações de circulação estavam fragmentadas em vários sistemas e isto dificultava a análise e tomada de decisão para atendimento ao mercado. A implantação do sistema requereu, inicialmente, uma dedicação muito grande por parte dos gestores de circulação. Esse começo foi vital para a sobrevivência do programa, que se estendeu para outras áreas do Grupo Gazeta. Tivemos uma significativa melhoria já nos primeiros seis meses", afirma.

A Editora Quantum, de Curitiba, está trabalhando com o Scap há seis anos e, segundo Silvia Campos, diretora executiva, o gerenciamento do programa é completo, e a editora inteira trabalha com ele. "Todos temos acesso ao software, bem como nossa filial de São Paulo. É o mesmo sistema; os mesmo dados que acessamos aqui em Curitiba, o pessoal de São Paulo acessa também", afirma Silvia.

O software está sendo implantado também no Correio do Povo, de Porto Alegre. Segundo Capellete, o jornal está entre os dez maiores do Brasil em assinaturas, de acordo com dados do IVC de junho de 2009. "O SCAP fará a gestão de todo o setor de circulação, que engloba o controle de telemarketing, assinantes, venda avulsa, expedição, faturamento, relacionamento com clientes e controle via internet dos 600 agentes (empresas parceiras do Correio que operam no interior do Rio Grande do Sul e outros Estados do Brasil).

Quando o SCAP entrar em operação, gerenciará os mais de 150 mil assinantes do jornal e toda a movimentação diária decorrente dessa carteira", conclui.