Em busca do modelo ideal

Apesar da crise financeira, o investimento publicitário na internet brasileira cresceu 21% no primeiro semestre de 2009, segundo levantamento Ibope/Monitor. De acordo com o instituto, as plataformas online faturaram quase R$ 785 milhões no período e registram o maior crescimento entre as mídias do país, como as tradicionais TVs, jornais e revistas. No mesmo período do ano passado, o faturamento das plataformas foi de R$ 649,3 milhões.

Com o aumento da participação digital no bolo publicitário, várias empresas de mídia investem na reformulação de seus sites e na contratação de agentes e representantes comerciais para atrair público e anunciantes. Empresas como Abril, Globo e Estadão saíram na frente e, desde o ano passado, trabalham com equipes comerciais exclusivas para conquistar essa fatia do mercado. Contudo, nas editoras de pequeno e médio portes, esse processo acontece de forma mais lenta e poucas delas trabalham com equipes comerciais distintas.

Na Editora Europa, por exemplo, a equipe comercial que oferece espaço publicitário nos sites da empresa é a mesma que vende anúncios nas revistas impressas. São nove executivos que se desdobram no atendimento às grandes agências e também às agências exclusivas para plataformas digitais. Embora eles sejam treinados para o atendimento de web, o diretor de publicidade da empresa, Maurício Dias, admite que esse modelo de atendimento misto ainda não é o ideal, tamanha a carga de trabalho e as especificações do ambiente digital.

O fator principal para que esse processo não tenha acontecido na Editora Europa é que ela ainda tem poucos títulos com presença online integral. Apesar de ensaiar os primeiros passos no mundo digital, a maior parte de suas publicações ainda não se conectou ao ciberespaço. Das 18 publicações da empresa, apenas duas delas produzem conteúdo específico de internet: as revistas  XBOX 360 e Viaje Mais. Nas outras publicações, os sites são utilizados para atrair novos assinantes, assim como o portal que engloba todas elas, que é o Europanet.

Com tiragem de 25 mil exemplares, a revista oficial do XBOX 360 traz as últimas novidades do mercado de games e tem o site mais visitado da empresa. No mês de junho foram 90 mil visitantes únicos e 350 mil pageviews. O endereço também tem parceria com o "Limão.com.br" e fornece conteúdo de games para o portal do Grupo Estado. Apesar disso, as receitas com publicidade na web correspondem a menos de 10% de tudo que a empresa fatura. "A internet está crescendo, mas do ponto de vista comercial ainda engatinha, porque as publicações em papel, chamadas offline, ainda são muito fortes", analisa o diretor comercial da Europa.

Divisão ainda é tradicional

Os números da última pesquisa Ibope/Monitor confirmam a análise de Maurício Dias. Apesar de ter atingido o maior percentual de crescimento do ano, a internet representa apenas 3% do total de investimentos em publicidade no país. Entre as mídias brasileiras, está na frente apenas dos outdoors e cinemas. A campeã em investimento publicitário é a televisão aberta, que continua abocanhando a maior fatia do bolo. São R$ 15 bilhões em verbas no primeiro semestre - um valor 12% maior que o do mesmo período de 2008.

Os jornais aparecem na segunda colocação, com 26% do mercado e faturamento de R$ 6,3 bilhões no período. Na sequência, as revistas, com investimentos de R$ 2,243 bilhões ou 8% do total, empatadas com as TVs por assinatura, que atingiram R$ 2,1 bilhões. As rádios aumentaram sua participação publicitária em 5% no primeiro semestre de 2009 e atingiram R$1,2 bilhão de faturamento, seguidas pela internet (R$ 785 milhões), cinema (R$ 177 milhões) e outdoor (R$ 26 milhões).

O cenário atual deixa claro que os desafios ainda são grandes para quem já opera ou pretende ingressar no jornalismo virtual. "Não basta contratar executivo para vender banner. É preciso uma equipe inteira para atualização diária e para pensar soluções em parceria com o anunciante. É como abrir uma empresa dentro de outra empresa. Se não houver retorno, a conta não fecha no final do mês", justifica Dias.

Sinergia estratégica

Saturadas com a perda de dinheiro no começo da década, com o chamado "estouro da bolha de internet", a maioria dos executivos dos veículos concorda que a independência das plataformas online acontece mais devagar do que se esperava. Entretanto, a maioria deles diz que agora é o momento para investir. Segundo relatório da consultoria Zenith Optimedia, presente em 74 países, os investimentos em mídia no Brasil devem crescer 30% este ano, puxados justamente pelo avanço da web, mesmo com o cenário de crise.

No grupo carioca O Dia, a corrida por espaço na internet já começou. O site do jornal existia há, pelo menos, 13 anos, mas só no início de janeiro a empresa decidiu montar uma estrutura independente de web e conteúdo para celular. A Superintendência de Negócios Digitais, como foi chamada, contratou jornalistas, webmasters e sete representantes comerciais em pelos menos três capitais. No total, O Dia Online tem, hoje, quase 40 pessoas pensando soluções tecnológicas.

Os resultados não demoraram a aparecer. Entre abril e agosto, o site ganhou 200 mil acessos individuais por dia e o faturamento publicitário já representa 8% de tudo que o grupo ganha. No ano passado esse valor não passava de 2%. Com nova roupagem, conteúdos mais interativos e até uma webtv, o site do jornal O Dia tem agora 10 milhões de visitantes únicos por mês e 40 milhões de páginas acessadas.

Apesar disso, o superintendente de Negócios Digitais da empresa, Henrique Freitas, admite que o portal ainda não consegue sobreviver sem o apoio da redação do jornal. "Nosso negócio é a informação. Sem um jornalismo amplo e dinâmico, não conseguimos oferecer um produto interessante ao mercado. Para manter a qualidade, é preciso recorrer à sinergia", afirma.

Além dos concorrentes diretos (revistas, rádios e TVs) e dos grandes portais, as redes sociais são as maiores rivais dos sites de notícia. Com cerca de 17 milhões de acessos únicos por mês, o Orkut, por exemplo, concorre diretamente com os grandes portais em número de visitas. Twitter, Facebook e Sonico crescem numa velocidade maior que qualquer grande portal. No intervalo entre junho e julho, o Orkut e o Twitter ganharam 3 milhões de usuários, segundo o levantamento  Ibope/Nielsen Online. "A explosão dessas redes sociais coincide com os investimentos das empresas de mídia. Com isso, muitos anunciantes preferem divulgar a marca por um viral ou link patrocinado do ­Google, que é muito mais barato", explica Freitas.

Investimento cauteloso

Mesmo com a alta concorrência, as empresas dos meios mais tradicionais já entenderam que os investimentos na web não podem esperar. O número de internautas brasileiros cresce a uma média de 10% ao mês e já soma 36,4 milhões de pessoas no país, de acordo com a pesquisa Ibope de julho. "É um processo irreversível. As revistas e jornais que insistirem no modelo de reprodução de conteúdo do impresso para online perderão dinheiro", alerta o diretor comercial da revista Rolling Stone, Márcio Maffei.

Publicada pela Editora Spring e referência em música e cultura pop, a Rolling Stone reformulou seu site no último mês de maio e contratou novos profissionais para produzir conteúdo. Apesar do salto de qualidade e do crescimento do número de usuários e pageviews, os espaços publicitários do site continuaram sob os cuidados dos cinco executivos que também vendem os anúncios da revista em papel.

O volume de trabalho e as oportunidades de negócio perdidas levaram Maffei a terceirizar a captação de novos anunciantes do site. O fato de as próprias agências de publicidade já trabalharem com setores independentes de produtos online e offline, e o aparecimento das agências digitais no mercado, também contribuíram para essa decisão da empresa.

Entretanto, bastaram dois meses para que o diretor comercial percebesse que a terceirização também não era um modelo ideal. "Essas empresas trabalham para várias e diferentes publicações, com um processo de convencimento baseado apenas em números", adverte. Segundo ele, a página da Rolling Stone na internet é um espaço muito visível e cobiçado, que merecia atenção maior da editora. Ao desistir da parceria, a Spring contratou dois novos executivos de conta para trabalhar com o que eles chamam de "novas mídias", que também inclui conteúdo mobile e redes sociais.

"Não dá para exigir do profissional de offline que ele seja especialista em internet. São mídias diferenciadas e precisam de vivência e conhecimento técnico", constata. Os novos contratados do Grupo Spring trabalham apenas para o selo Rolling Stone. Os outros sete títulos da empresa ainda não têm forte presença online, por serem revistas customizadas, sem o volume de interesse e público que justifiquem a contratação de uma equipe inteira para manter o site.

Na editora Trip a situação é semelhante. A empresa investiu na reformulação do site das revistas TPM e Trip, carros-chefes da editora. São dez pessoas trabalhando exclusivamente na atualização do site e na elaboração de conteúdo digital interativo. Na área comercial são dois novos representantes vendendo os espaços da página na web. Entretanto, os outros 11 títulos, como a revista da Gol e Audi Magazine, não estão presentes na web. "Como são títulos customizados, cabe ao cliente a decisão estratégica de assumir os custos de um site", comenta Adriana Naves, diretora de Gestão e Planejamento da Trip. "Depois dos investimentos dobramos o número de visitantes. Isso mostra que estamos no caminho certo e achamos o modelo mais adequado para o nosso negócio", completa.

Entrevista

Com o fortalecimento da web, surgiram no Brasil as agências de publicidade totalmente digitais. A AgênciaClick é uma das pioneiras no país e está em contato direto com os representantes comerciais das diversas empresas de mídia online do país. A vice-presidente de Atendimento da AgênciaClick, Ana Maria Nubié, avalia o relacionamento com esses veículos:

NC - Os veículos estão preparados comercialmente para atender as agências digitais?
Ana Maria Nubié - Poucos veículos têm profissionais com conhecimentos técnicos de web e produtos digitais. A maior parte são vendedores de offline também. Há uma diferença no padrão de abordagem deles, que ainda é muito antigo. O conhecimento que eles têm do universo digital às vezes é muito baixo e o diálogo é pouco estruturado para atender as necessidades dos clientes.

NC - O que você classifica como "diálogo pouco estruturado"?
Ana Maria Nubié - Os vendedores estão preocupados em bater as metas de venda, que são mais facilmente atingidas nos canais tradicionais, como o papel. Esses vendedores tentam o tempo todo fazer a conexão entre o produto impresso e o online. Tentam empurrar aqueles pacotes "casadinhos", entre mídia online e offline, que nem sempre são atrativos para o cliente. Isso emperra as negociações porque os vendedores forçam uma situação com argumentos às vezes injustificáveis tecnicamente.

NC - Existe resistência do mercado em anunciar online?
Ana Maria Nubié - Não, de maneira alguma. Temos clientes como Fiat, Vale do Rio Doce e Nextel, por exemplo, que são grandes anunciantes em vários meios. Alguns clientes até anunciam em aplicativos e redes sociais. O que falta é a maioria dos veículos entenderem que existem diferenças muito grandes entre online e offline. Eles acham que só porque têm um veículo impresso de grande visibilidade, essa audiência se reproduzirá no site também. Os veículos prometem uma audiência muito superior à que atingem. Eles cobram valores que não condizem com o número de visitantes que o site tem.

NC - Na parte editorial esses sites satisfazem a necessidade dos anunciantes?
Ana Maria Nubié - Os sites brasileiros ainda estão na era da web 1.0, que atende apenas aqueles consumidores de informação. O internauta, de maneira geral, não é apenas um consumidor, ele é produtor também e valoriza muito isso. A maioria das plataformas online oferece pouca oportunidade de interação, no máximo um post ou algum comentário. O internauta quer muito mais que isso. O sucesso das redes sociais compravam o que digo. O internauta quer postar uma foto, criar um vídeo ou escrever uma crítica. É a chamada web 2.0. As empresas precisam entender esse fenômeno se quiserem oferecer produtos realmente atrativos para o mercado.