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Logo depois de tomar posse no Ministério da Educação, em agosto de 2006, uma das primeiras providências tomadas pelo ministro Fernando Haddad foi solicitar a elaboração de um projeto de longo prazo para tornar mais efetiva a comunicação da pasta. Ele observava, então, que havia pouco aproveitamento dos assuntos ligados à educação nos grandes jornais brasileiros, e que era  baixa a credibilidade das mensagens institucionais e de utilidade pública do ministério. Além disso, os assuntos do MEC ficavam totalmente fora da internet.

A mexida na comunicação foi confiada ao jornalista Nunzio Briguglio Filho, contratado como assessor especial do ministro. Nunzio vinha da Infraero, estatal que administra os principais aeroportos brasileiros, onde exerceu por mais de três anos o cargo de superintendente de comunicação. Ele enfrentou, de cara, um desafio: fazer do portal da internet do MEC o principal veículo de interação com os diversos públicos integrantes do sistema educacional - formadores de opinião, professores, gestores, políticos, estudantes, pais e opinião pública em geral - de maneira rápida e simples. O objetivo foi alcançado: dos 600 mil acessos em 2006, o MEC totalizou no mês de julho deste ano a marca de 5,5 milhões de usuários.

Para cativar essa multidão de internautas, foram criadas áreas de interesse específico, de modo a que cada usuário pudesse  obter informação de maneira mais ágil e organizada. As notícias são atualizadas constantemente por uma equipe de cerca de 50 profissionais, divididos pelas respectivas áreas de atuação: 20 em jornalismo (incluindo a internet), dez na publicidade e oito em relações públicas, além de outros 12 em funções de apoio. Toda a estrutura foi montada para dar suporte às atividades que o MEC desenvolve. Essa equipe de comunicação também  é responsável pelo envio de informações à imprensa, organização e realização de eventos e de todo o material publicitário do órgão, entre outros.

A ocupação de espaço na web foi além. Criou-se uma TV por IP, e está prevista para breve uma emissora de rádio, também por IP. Uma central de mídia permitirá aos internautas acompanhar toda a produção em tempo real. Em termos absolutos e sem contar o recém-lançado Blog do Planalto, o Ministério da Educação só é superado em acessos pelo portal da Receita Federal.

Rede de comunicadores

"A comunicação pública no Brasil vinha sofrendo um desgaste tremendo nos últimos 20 anos. Parecia perdida no tempo, sem acompanhar a revolução digital e sem integrar as diversas ferramentas. Tínhamos o desafio de mudar esse quadro e saber como somos percebidos pela sociedade", diz Nunzio Briguglio.

Para atingir esses objetivos, o Ministério da Educação em convênio com a Abert - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - criou a Rede de Comunicadores da Educação. Através do portal na internet são disponibilizados para os comunicadores do rádio brasileiro, notícias e informações de utilidade pública relativas ao processo educacional e até a distribuição de recursos para as mais de 5 mil prefeituras brasileiras. "Temos mais de 1,2 mil comunicadores cadastrados, o que demonstra o interesse desse público em ter acesso às notícias do setor", explica Nunzio.

A relação do Ministério da Educação com a Abert não é nova. Na verdade, ela começou com um ato de força do regime militar, que obrigou as emissoras de rádio e televisão a veicular diariamente em sua programação 20 minutos de programas relacionados à educação. Era o Projeto Minerva.

"Ao longo desses anos, o antigo Projeto Minerva sofreu várias transformações. Em 2006  ainda havia a obrigação de as emissoras de veicularem esses 20 minutos, principalmente no rádio. A maioria não cumpria, e quem cumpria, levava ao ar na madrugada de sábado, sem nenhuma audiência ou qualquer impacto",  explica Nunzio.

Com o apoio do presidente da Abert, Daniel Slaviero Pimentel, o acordo foi refeito. O MEC reduziu o tempo de veiculação para cinco minutos diários, sendo que um deles forçosamente no horário nobre, ou seja, no rádio pela manhã e na tevê à noite.

O resultado foi tão surpreendente que, no ano passado, um cidadão morador no município de Teófilo Ottoni, em Minas Gerais, ingressou com uma ação pública contra o MEC, sob a alegação de o ministério estar despendendo verba pública em mídia excessiva. "Na verdade, as emissoras engajadas a partir do comando da Abert, estavam veiculando as mensagens além do tempo previsto no convênio. Em alguns casos, chegavam a 15 minutos diários. Parecia propaganda, mas não era. Por força do acordo, não havia nenhum gasto com mídia", garante Nunzio.

Mais verba publicitária

A parcela destinada ao MEC, em 2009, corresponde a R$ 32 milhões - quase cinco vezes superior ao valor concedido em 2006 (R$ 6,5 milhões) - e visa promover ações e programas importantes, como o Plano de Desenvolvimento da Educação. A Link Propaganda, agência baiana liderada pelo publicitário Edson Barbosa, é a responsável pelo planejamento, criação e produção dos materiais de divulgação das ações de comunicação desenvolvidas pelo Ministério da Educação, como o programa Brasil Alfabetizado, Novo Enem, Prouni, Plano de Desenvolvimento da Educação (PDE), entre outros.

Os rumos da publicidade do MEC também mudaram. Prevaleceu o princípio  de que a realidade é o principal vetor da comunicação pública. Por isso, foi deixado de lado o modelo publicitário convencional. Foram contratados diretores de cinema, como Toni Venturi, Helvecio Ratton e Tisuka Yamasaki. E a "criatividade fake" foi vetada. Assim,  os personagens e as histórias são sempre reais. São personagens que de fato estão vivendo as transformações que se pretende na área da educação.

O maior desafio da Link é mudar a percepção da população em relação à qualidade do ensino no Brasil. Frederico Melo, sócio-diretor e responsável pela unidade da agência em Brasília, diz que a sociedade espera a melhora na qualidade do ensino público, mas ainda não percebe a importância da participação dos pais. "Daí a necessidade de criarmos a campanha de mobilização. Para a educação melhorar todos devem participar. Segundo Melo, o trabalho de conscientização e mudança de comportamento será percebido em longo prazo. "Quanto mais os pais participarem da vida escolar de seus filhos, melhores serão os resultados." E, para ele, a comunicação é o meio para atingir esse objetivo.

Em São Paulo, o Grupo TV1 realiza trabalhos pontuais para o ministério, como a digitalização e vídeo do Censo Escolar e o livreto do PDE. "O MEC desenvolve uma série de programas que visam a melhoria e a valorização da educação no país, e tem utilizado os serviços do Grupo TV1 em suas políticas de comunicação", conta o presidente da empresa, Sergio Motta Mello.