Celebridades instantâneas

Sob medida para agradar o grande público, personagens saídas de programas de auditório e, especialmente, dos reality shows, passam a ser recorrentes nas conversas de escritório, nas mesas de bar, na escola e em família. É certo que, ao serem geradas, estas figuras famosas criam um efeito em cadeia que desperta a atenção dos veículos de comunicação. São reconhecidas nas ruas, dão autógrafos e tiram fotos. Alvos constantes de paparazzi, ganham as capas e as páginas de jornais e revistas de celebridades e fofoca, são assunto para programas de televisão - mesmo que não seja o do canal em que surgiram - e se tornam carros-chefe de anúncios. As mais bonitas infalivelmente vão também para as publicações masculinas.

No Brasil, uma das principais vitrines responsáveis pela existência de muitas celebridades instantâneas é o Big Brother Brasil, responsável por alguns dos mais altos picos de audiência da Rede Globo. Rumo à sua décima edição, o BBB é uma plataforma não só para os participantes do jogo. Na edição da Playboy (Editora Abril) do último mês de agosto, em comemoração aos 34 anos da revista, a escolhida para ser a musa de capa foi Priscila Pires - ou Pri, como ficou conhecida no BBB 9. "A Priscila é a mulher do ano, por isso está na capa de aniversário.", afirma Edson Aran, diretor de redação. Segundo ele, em toda temporada do programa, sabe-se que três ou quatro meninas renderão ensaios na revista. Das 24 Playboys que circulam pelo mundo, a brasileira é a única com modelo de negócios focado exclusivamente em celebridades. "Não importa muito se é uma celebridade autêntica ou instantânea. Quanto mais em evidência a mulher estiver, mais vendemos revistas", conta. Sejam de reality shows, novelas, passarelas, do funk ou do axé, para Aran, uma coisa é certa: "É parte do DNA da Playboy descobrir quem é a mulher do momento. Nem cedo demais, nem tarde demais, mas na hora exata. Tanto faz se ela vai durar um mês, dois meses ou 20 anos. Cumprimos o nosso papel factual", esclarece.

Paula Mageste, diretora de redação da revista QUEM Acontece (Editora Globo) acentua que pautas de personagens cujo prazo de validade parece ser curto não cabem no projeto editorial. "Não cobrimos as 'mulheres-fruta', por exemplo, porque elas não têm a ver com elenco de famosos que interessa aos nossos leitores e internautas", informa. "Temos uma visão de longo prazo, fidelidade e coerência com a nossa marca e o nosso projeto". Ao término dos três meses de Big Brother, os veículos de comunicação que se dedicam ao mundo - e aos bastidores - das celebridades focam seus holofotes no paredão final. O reflexo gerado por um vencedor de BBB é imediato ao ser estampado nas capas das revistas: "Dependendo dos níveis de audiência daquela edição específica do reality show, a venda chega a aumentar mais de 100%, além da média, que é de 70%", finaliza Mageste.

Voyerismo lucrativo

A mais bonita, o mais polêmico, a mais chorona. A harmonia - ou desarmonia - destes personagens prende a atenção do telespectador dia após dia, até a final, e isso mantém a audiência do programa nas alturas. Em média, entre os 30 e 50 pontos. Isso sem falar de quem migra para o Multishow (canal Globosat) ao término da transmissão no canal aberto, para assistir os participantes ao vivo por mais alguns minutos, ou até mesmo quem compra pacotes pay-per-view para ter acesso 24 horas ao que acontece na casa. Este cenário se revela cada vez mais atraente ao mercado publicitário.

Desde a primeira edição do BBB, a Fiat Automóveis é uma das marcas que aposta, além dos anúncios convencionais, em planos de  merchandising que fazem parte das provas que os participantes enfrentam no jogo. De acordo com a gerente de publicidade da marca, Maria Lucia Antonio, dependendo da ação interna no programa, existe um aumento de consumidores nas concessionárias à procura do modelo específico que foi mostrado. "Todos os canais de interação com o cliente recebem um aumento de tráfego e nas redes sociais o assunto sempre rende", acrescenta.

A Niely Cosméticos também confia neste modelo publicitário. Danielle de Jesus, do departamento de mídia da empresa, explica que o grande objetivo é garantir a atenção pela audiência do programa: "Mostrar os participantes usando nossos produtos estimula a compra nas lojas, além de fixar a marca para o telespectador". O resultado: 50% de aumento de compras depois do programa, conta Danielle.

A agência DM9DDB recomenda aos clientes que sejam incluídas ações como estas no projeto de marketing, para fugir dos alicerces convencionais de divulgação. Se a marca tiver afinidade e expectativa direta em relação a este modelo, é montado um pacote sob medida para os clientes - que têm apreciado e aprovado as ações. Na edição 2009 do BBB, a agência emplacou três marcas: Sundown, Guaraná Antarctica e Ponto Frio. As duas primeiras foram também patrocinadoras. Já o Ponto Frio assinou um contrato de merchandising e licenciamento da marca Big Brother Brasil.

Além das ações internas na casa, os comerciais de internet, rádio e televisão aliavam a marca ao BBB. Uma ambientação especial nas lojas da rede Ponto Frio completava esta estratégia. Às sextas-feiras eram promovidos jogos no programa com produtos da rede. "O retorno foi imediato: no dia seguinte, alguns produtos apresentaram crescimento de 250% nas vendas", conta Luiz Gini, diretor de mídia da DM9DDB. Ele afirma que, de fato, estas ações têm um custo mais elevado que um comercial de intervalo. Entretanto, o tempo de exposição é maior. Algumas provas criadas pela agência duraram cerca de 15 minutos e o retorno, segundo Gini, foi proporcional ao investimento.

A interatividade proposta por essas ações é, cada vez mais, uma tendência do mundo da publicidade - e cada vez este espaço é mais disputado. "No caso do Guaraná Antarctica, promovemos uma festa temática para os participantes. O Sundown entrou em cena quando os BBBs estavam tomando sol na área da piscina", descreve Gini. Para a próxima edição do reality show, a agência espera que mais clientes se tornem adeptos dessa plataforma de divulgação e promete criar peças publicitárias cada vez mais inovadoras e criativas dentro do programa global.

Passarela da fama

A notoriedade repentina não necessariamente é sinônimo de que o declínio será tão rápido quanto a ascensão. Quem consegue extrapolar os 15 minutos de fama iniciais, agita a mídia e, sem dúvida, vai ganhar muito mais que o milhão oferecido, por exemplo, ao vencedor do BBB. A Miss Paraná 2004, Grazielli Massafera, ficou conhecida dos brasileiros ao participar do BBB 5. Embora não tenha sido a vencedora, Grazi foi quem mais se destacou naquela edição. Desde que saiu do programa, participa de capas e entrevistas em incontáveis revistas e inúmeras propagandas.

Estrelou como protagonista de uma das novelas das seis da Rede Globo, Negócios da China, além de participar de diversos programas, como convidada ou até apresentadora - caso do Superbonita, do canal GNT, comandado em agosto. Não faturou o milhão do BBB, mas hoje é uma das celebridades mais bem pagas do Brasil. Seu mais recente contrato como garota-propaganda é com a joalheria Vivara.

O goiano Dhomini emplacou como finalista do Big Brother, em 2003. Contudo, quem brilhou mais forte foi o seu affair no programa, Sabrina Sato. Ela ocupou espaço na mídia pela beleza exótica e pelo humor escrachado, que pode ser conferido no programa Pânico (Rede TV!). Assim como Grazi, Sabrina fotografou para várias revistas, assinou contratos publicitários e é perseguida pelos flashes. Além dela, outras musas do BBB também foram contratadas pela Rede TV!: Íris Stefanelli, Jaque Khury e Ana Carolina Madeira. E o vencedor do BBB 3 decidiu tentar resgatar a fama que teve na casa. Desde 2005, investe na carreira musical. A dupla Dhoni & Dhomini não é lá muito conhecida no eixo Rio-São Paulo, mas a agenda de shows tem marcadas apresentações em diversas cidades brasileiras.

Entretanto, em comparação à menina Maísa, que começou aos três anos de idade nos palcos de shows de calouros do programa do Raul Gil (TV Bandeirantes), fica difícil concorrer. Aos cinco anos, foi contratada pelo SBT, onde está até hoje, na apresentação do programa Sábado Animado. Com Raul Gil ganhava um cachê que girava em torno dos R$ 1.500 mensais. Hoje, especula-se que ela embolse R$ 25 mil, entre salário e merchan. Maísa elevou a audiência do SBT enquanto estava no palco com o dono da emissora, Sílvio Santos, aos domingos. Até que, por determinação do Ministério Público de São Paulo, sua aparição no programa foi vetada. As brincadeiras às quais a menina era submetida foram consideradas abusivas.

Nos bastidores, correm algumas histórias de estrelismo da pequena. Por conta das gafes, pérolas e foras que a apresentadora mirim dá nas crianças que ligam para participar dos jogos do seu programa, ela tem presença quase que garantida em todas as edições do Top 5 (quadro que mostra as cinco cenas mais inusitadas da televisão durante a semana) no programa semanal "CQC - Custe o que custar", da Band. Quando não está lá, o público estranha e a plateia se manifesta. O "Pânico na TV" (Rede TV!) também pegou carona no sucesso da menina-prodígio.

O quadro "Malisa, a menina monstro" foi criado para satirizar o jeito da celebridade. No Youtube, ainda, é possível encontrar vídeos da menina vistos quase 2 milhões de vezes. No final de agosto, a apresentadora estreou o seu primeiro CD, "Tudo que vem na minha cabeça". São 14 faixas que contam com a participação de Ivete Sangalo, Eliana e Jorge & Mateus.

Quem não precisou ficar confinado, nem ser descoberto em shows de calouros para tirar a sorte grande foi o modelo carioca Jesus Luz. Durante a turnê brasileira da rainha do pop, Madonna, no fim do ano passado, ele foi escalado para participar de uma sessão de fotos com a diva pop. Até então, ele cobrava R$ 400 por trabalho. Foi só começarem os boatos do envolvimento com a cantora que o cachê disparou. Jesus, que vinha chamando a atenção na cena noturna como DJ, agora estrela no comando das pick-ups do mais novo clipe de Madonna: Celebration. Agências de notícias internacionais informam que no aniversário de 51 anos de cantora, no dia 16 de agosto, ela teria se declarado de vez ao modelo: "É o homem da minha vida." Sucesso garantido.

Outras celebridades, na verdade, parte da maioria, não passaram dos 15 ou menos minutos de fama. Tiazinha, a dançarina mascarada e contemporânea de Joana Prado, a Feiticeira, causou furor no programa "H" (TV Bandeirantes), comandado por Luciano Huck, no final da décda de 1990. Seu ensaio para a Playboy rendeu à revista um dos recordes de vendas: 1.224.000 exemplares. Suzana Alves viu sua fama explodir no Brasil inteiro quando tinha apenas 19 anos: "Foi tudo como um relâmpago, nem tive tempo de digerir o que estava acontecendo", lembra. Hoje, ela não atende mais pelo nome da personagem fetichista. "A Tiazinha foi um ícone na televisão; esse mercado nunca se esgota, mas eu precisava de muito mais! Ela era uma personagem totalmente distante da minha realidade como pessoa, então resolvi dar um tempo da televisão, das entrevistas, de tudo; me distanciar, abrir mão do 'boom' e investir na dramaturgia.", justifica. A partir daí encenou peças de teatro, estudou cinema, apresentou programas na televisão, participou de novelas na telinha e filmes da telona. Foi dirigida por Bibi Ferreira e interpretou texto de Juca de Oliveira na peça A Babá (2005).

Fenômeno antigo

O professor Eugênio Bucci, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), aponta que a personalidade nascida do dia para a noite é da natureza da indústria do entretenimento. "O que faz de uma celebridade instantânea ou não é a capacidade de abastecer a condição de celebridade por mais ou por menos tempo", atesta. "Algumas se projetam por conta de um caso amoroso com um jogador de futebol, corredor de Fórmula 1 ou um astro do rock. Se esse alguém consegue reunir atributos para ser um apresentador de programa, por exemplo, acaba seguindo carreira solo, digamos assim."

A psicóloga da Universidade de São Paulo, Leila Tardivo, explica que o interesse do público por reality show está diretamente relacionado à identificação (ou não) com determinado participante. "A possibilidade de seguir os acontecimentos pela televisão, internet e celular pode gerar fissura, desejo de acompanhar tudo que acontece 24 horas por dia, um comportamento compulsivo", analisa. Contudo, o professor da ECA ressalta: esta não é uma particularidade dos dias de hoje. "Nós sempre tivemos celebridades, desde que existem meios de comunicação. Antes, nas revistas femininas e até mesmo no começo do cinema. Hoje, o que difere é a velocidade de transmissão da informação pela televisão e pela internet". Ele cita o artista plástico, ícone do século 20, Andy Warhol: "Não há como deixar de existir a celebridade instantânea. Isso é mais antigo do que o conceito dos 15 minutos de fama.", completa.

É atrás da fama instantânea, e tudo o que pode trazer, que correm os candidatos a 'Brothers'. Segundo o diretor de núcleo do BBB, José Bonifácio de Oliveira, o Boninho, nos nove anos de programa, já se inscreveram mais de três milhões de pessoas, entre novos interessados e muitos repetentes. Até o fechamento desta edição da Negócios da Comunicação, a produção do reality show contabilizava 140 mil candidatos para a próxima edição. Um número que se revela 157% maior que no mesmo período de inscrição no ano passado.

 "Usamos critérios artísticos", resume Boninho. "São muitos fatores, analisados ao mesmo tempo, principalmente porque o perfil de um depende do outro. Montamos um grupo e encaixamos as peças." Embora o jogo seja responsável por novas figuras famosas na praça, Boninho garante: "O BBB não é um produto para formar celebridades."

De ilustre desconhecido a deputado

Kleber Bambam conquistou os telespectadores, definitivamente, ao chorar copiosamente pelo sumiço de sua boneca Maria Eugênia, construída por ele mesmo dentro da casa. Só se tranquilizou quando sua mascote foi devolvida pela produção do programa. Venceu a primeira edição nacional do BBB. Na ocasião, o prêmio ainda não atingia a cifra milionária e Bambam recebeu R$ 300 mil.

"Só que, quando saí da casa, ganhei muito mais. Publicidade pra várias marcas, Dolly Guaraná, Beach Park em Fortaleza, eventos etc. Chegava a faturar até R$ 10 mil por uma apresentação de dança", revela Bambam. Ele conta que, na época, recebia cachê para simplesmente aparecer nas festas. De R$ 6 mil a R$ 8 mil. "Muitas vezes eu nem conhecia o aniversariante (risos). Fiz umas 20, 40 festas dessas. É o que eles chamam de 'Presença VIP', né?", detalha. Na Globo, teve um papel durante mais de dois anos na Turma do Didi, fez cinema com o Renato Aragão, participou do Zorra Total. Posou pra G Magazine (Fractal Edições) e trabalhou com o humorista Tom Cavalcanti, na Rede Record.

Hoje, tem um quadro no programa da Eliana, no SBT, mas pretende ir além: "Quero ser deputado". Nesta trama complexa, que entrelaça os anseios do público aos apelos de consumo, a indústria da comunicação agradece.

Filhas da rede

Não é mais exclusividade da TV o papel principal de criar celebridades. Da internet saem cada vez mais novidades que nutrem a indústria da fama. Mallu Magalhães, hoje com 17 anos, conquistou o público da web há cerca de dois anos. Como carros-chefe de sua divulgação, o MySpace e o Youtube. Foi rapidamente fisgada pela grande mídia, participou de programas em uma série de emissoras, foi entrevistada por Serginho Groisman e Jô Soares, indicada em premiações, da MTV ao Multishow.

Para Sérgio Amadeu, professor de Comunicação e Tecnologia da Faculdade Cásper Líbero, ainda que retiradas da internet, as celebridades, de certa forma, têm de ser compatíveis com o trabalho e a estética da TV: "Por enquanto, 'catapulta-se' da rede o que se parece com o mundo televisivo, mas este cenário tende a mudar", expõe. "Num futuro não tão longínquo, a grande mídia vai perder força para o conteúdo da web", prevê.

E, muitas vezes, é a internet que cumpre o papel de divulgação de um produto televisivo. O mais forte exemplo é o fenômeno Susan Boyle. A escocesa que se apresentou no programa "Britain's Got Talent", de caça-talentos, cantou a música "I dreamed a dream", do musical "Os Miseráveis". Surpreendeu a plateia e os jurados presentes. Contudo, quando foi parar no Youtube, Boyle fez o mundo inteiro aplaudi-la de pé. Hoje, seu primeiro vídeo postado conta com mais de 73.718.000 exibições. Impossível não perceber a força deste resultado. Tanto é que o presidente norte-americano, Barack Obama, chegou a atrasar a hora de uma entrevista coletiva que concederia sobre a reforma no sistema de saúde em função da entrevista ao vivo de Bouyle no programa America's Got Talent. Tática de governo para garantir a transmissão da coletiva na TV.