Sua imagem vale milhões

Provavelmente há um Grande Irmão que, além de tudo ver, diverte-se a lançar celebridades no mercado de comunicação. Na maioria dos casos, são celebridades instantâneas, que fulguram como os cometas e desaparecem com a mesma rapidez com que surgiram.

Mas, enquanto brilham, mexem com a curiosidade do grande público, ocupam espaço em todas as mídias, tornam-se carros-chefe de anúncios dos mais variados produtos, contribuem para elevar faturamentos às nuvens.

Muitas vezes, enquanto gozam os seus 15 minutos de fama, são elas próprias os produtos de consumo. Foi o caso da Tiazinha, dançarina mascarada e de corpo exuberante que surgiu num programa de Luciano Huck no final dos anos 90, na TV Bandeirantes. Elevada à glória da capa  da Playboy, bateu o recorde de vendas da revista, que atingiu 1.224.000 exemplares. Revendo hoje o momento de brilho passageiro, ela define: "Foi tudo muito relâmpago".

O Big Brother da Globo, a caminho de sua décima edição, é a grande fábrica de celebridades instantâneas no Brasil. Desde que entrou no ar, há nove anos, o programa já atraiu mais de três milhões de candidatos ao confinamento durante o qual têm a oportunidade de se expor e sonhar com a fama. Alguns poucos vão além do brilho instantâneo, viram celebridades duradouras.

Nem todos os caminhos que levam à fama passam pelos reality shows. Podem ser os dos programas de calouros, como o que revelou a incrível menina Maísa, que virou estrela do SBT, ou os das paixões repentinas de moças tão bonitas quanto desconhecidas por jogadores de futebol.

O prof. Eugênio Bucci, da USP, um dos entrevistados por Juliana Kunc Dantas para a matéria de capa desta edição, observa que o famoso nascido de um dia para o outro é da "natureza" da indústria do entretenimento. Eles existem desde que surgiram os meios de comunicação.

Instantâneas ou duradouras, as celebridades estão cada vez mais presentes nos negócios da comunicação. Uma beldade revelada no Big Brother  estampada na capa pode aumentar em até 100% a venda de uma revista.
O reality show, em seu papel de vitrine, fatura em audiência e vende por preços cada vez mais altos os patrocínios. Além da publicidade convencional, os espaços para merchandising são cada vez mais amplos, incluindo o que se chama de "anunciante interno". No caso do Big Brother, são anúncios de produtos que aparecem nas provas a que são submetidos os participantes. A DM9DDB, agência de primeira linha, entra nesse jogo e o recomenda aos seus clientes. Um deles, o Ponto Frio, registrou, de um dia para outro, aumento de 250% na venda de alguns produtos mostrados no programa.

São negócios florescentes, que levam às alturas o faturamento. Mas tanto os veículos como as agências de publicidade não revelam quanto. Talvez o Grande Irmão, que tudo vê e tudo sabe, um dia revele o segredo.

Audálio Dantas