Informação democratizada

Encarados com uma ponta de desdém quando chegaram ao mercado, os jornais gratuitos estão definitivamente estabelecidos no cenário da mídia nacional. Passados três anos, desde que o Destak começou a ser distribuído nos cruzamentos e faróis mais movimentados da capital paulista, partem para nova fase: a segmentação. Com foco em temas como esportes, imóveis, arquitetura e decoração, público universitário, turismo, cultura e entretenimento, esse nicho dá sinais de que pode crescer ainda mais. A arrancada inicial foi dada pelo jornal Destak, seguido do Metro (lançado há dois anos) e, com eles, vieram know how e capital internacionais.

O caminho, entretanto, foi desbravado há muito mais tempo. Entregue gratuitamente aos usuários do trem metropolitano de São Paulo, o Metrô News existe há 35 anos. "Ele começou a ser distribuído quando circulou o primeiro trem do metrô", destaca Orlando Reina, diretor geral da Folha Metropolitana (editora responsável pelo Metrô News).  Mas ele mesmo reconhece: "Os títulos com marca e capital internacionais consolidaram definitivamente o modelo dos jornais gratuitos entre as agências de publicidade, atualmente responsáveis por 80% de nossos negócios".

No Destak, esse índice é ainda maior. As agências respondem por 90% do faturamento, diz o diretor comercial e de marketing, Claudio Zorzett. Mesmo considerando as atuais dificuldades da economia internacional, ele vincula essa publicação a resultados e metas de expansão bastante significativas.  "Crescemos aproximadamente 22% no primeiro semestre deste ano em comparação ao mesmo período de 2008; e ainda pretendemos crescer 30% em 2009", especifica Zorzett, do Destak.

Marcello D'Angelo, presidente do Metro, não revela números relativos a faturamento, mas garante que seu jornal também atingirá, este ano, um faturamento superior ao de 2008. Segundo ele, em algumas ocasiões a procura pelos espaços publicitários é até superior à oferta. "Às vezes, surge mais de uma solicitação para a sobrecapa de uma mesma edição", exemplifica.

Hora da expansão

Ancorados nos resultados positivos e na crescente aceitação pelo mercado publicitário, os jornais gratuitos ganham maturidade. O Destak, por exemplo, desde o ano passado tem também uma versão carioca. Paralelamente, eles apresentam versões dirigidas a públicos e temas específicos. O próprio Destak lançou, em março último, o Radar Universitário, versão gratuita dirigida aos alunos do ensino superior. Detalhe: as primeiras edições do Radar Universitário já nasceram patrocinadas pela Telefônica.

O potencial de negócios embutido nesse processo de segmentação dos jornais gratuitos atraiu até a poderosa Abril, que, no final do ano passado, colocou no mercado o jornal gratuito Placar. O impresso adota um sistema móvel de circulação. Quando surgiu, no final de 2008, os campeonatos de futebol viviam seu apogeu, e ele era distribuído diariamente. Vieram as férias e passou um tempo sem circular; retornou em abril último, com duas edições semanais para cobrir os campeonatos, que estão apenas começando. "Voltará a ser diário à medida que o calendário do futebol ficar mais movimentado", afirma Marcos Emílio Gomes, diretor do Núcleo Motor Esporte, área da Editora Abril responsável por essa publicação.

De acordo Gomes, o jornal Placar, distribuído pela equipe que entrega o Destak, está muito próximo das perspectivas colocadas no projeto de seu lançamento. "Nosso plano de negócios prevê que ele se consolide em três anos", ele diz. "Vamos entrando nos planos da mídia, nos tornando conhecidos por mais clientes, há mais repercussão sobre nossas reportagens", acrescenta.

Assim como o Placar, o novo gratuito, Viajar, também pega carona na distribuição da equipe responsável pela entrega dos exemplares do Destak. "A comercialização publicitária das primeiras edições superou as expectativas", afirma Cidinha Cabral, diretora comercial da 100% Comunicação, que edita o jornal. Lançado em junho último, o Viajar dirige-se ao público interessado em turismo no Brasil e no exterior. "Temos circulado com 16 páginas por edição, e 40% é publicidade. Nossa meta é chegar a 50%", conta Cidinha.

No momento, a 100% Comunicação trabalha na definição de alguns pontos alternativos, como cafés, livrarias e academias, para a distribuição do Viajar. Simultaneamente, desenvolve um novo jornal gratuito segmentado: o Mudar, que começa a ser distribuído em outubro, às sextas-feiras, e visa os setores de imóveis, construção e arquitetura. Na opinião de Cidinha, os jornais gratuitos ganham espaço, não exatamente por serem obtidos pelos leitores sem nenhum ônus: "Eles são feitos sob medida para os moradores dos grandes centros urbanos, sempre em movimento no trânsito, no metrô ou em outro meio de locomoção", justifica.

Entre os maiores

Aparentemente integrados de forma definitiva às programações de mídia da publicidade nacional - recebem atualmente cerca de 1% da verba destinada ao meio jornal, estima Zorzett, do Destak -, os jornais gratuitos projetam voos ainda mais altos. Na onda do crescimento dos títulos mais jovens, o Metrô News, por exemplo, em 2010 deve ganhar mais exemplares, mesmo porque estão sendo construídas novas estações de metrô paulistano. "Os jornais gratuitos não crescem apenas no Brasil, mas no mundo todo, e acabam incomodando os grandes jornais", analisa Reina.

Os jornais gratuitos constituem opções bastante interessantes para a publicidade, aposta Daniel Chalfon, sócio e diretor nacional de mídia da agência MPM. "De acordo com o estudo Ibope TGI, realizado na cidade de São Paulo, o Destak e o Metro já atingem, juntos, cerca de 8% de penetração. É um número expressivo para quem tem pouco tempo de mercado. Para dar uma ideia da dimensão, o Estadão tem 13%", compara Chalfon. O publicitário também destaca que, embora houvesse quem imaginasse o contrário, a classe C não perfaz a maior parte dos leitores desses títulos. "Isso abre um leque muito amplo de anunciantes potenciais cujo target é composto pelas classes AB ou ABC, bem mais amplo que o conjunto restrito à classe C", acrescenta.

E os projetos de ampliação não significam ausência de números já expressivos. "Somando as edições de São Paulo e Rio de Janeiro, o Destak já está entre os cinco maiores jornais do país", garante Zorzett. Já o Metro, "com seus 150 mil exemplares, é o jornal com maior distribuição na cidade de São Paulo", afirma D'Angelo.  Editado no Brasil, em parceria entre o grupo de comunicação controlador da TV e da rádio Bandeirantes e a multinacional detentora dessa marca - estampada em mais de 80 edições de 21 países -, o Metro terá sua operação ampliada com o ingresso em outras cidades e com aumento dos números referentes a São Paulo. "Muitas vezes, às 9 h da manhã, já distribuímos todos os nossos exemplares, e há demanda por outros", justifica.

Para D'Angelo, os jornais gratuitos têm enorme agilidade para ações focadas em áreas específicas. "É possível fazer uma ação de comunicação apenas nas redondezas de uma loja de rede de varejo", exemplifica. Também adequam-se perfeitamente a ações de encarte e sampling (amostragem), acrescenta Gomes, da Editora Abril. Para ele, embora a empresa esteja ainda aprendendo a trabalhar com jornais gratuitos, já percebeu potencial de negócios interessantes nesse mercado: "Sabemos que o negócio é sólido, e tende a expandir-se".

Com auditoria e tudo

Para Lica Bueno, vice-presidente de mídia da agência Giovanni+DraftFCB, os jornais gratuitos já têm dimensões suficientes para que seus números sejam auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), a principal referência nas informações referentes à circulação dos jornais e revistas no Brasil. Nesse sentido, o instituto já apresenta um projeto, o IVC do Futuro, que inclui, entre outros itens, a auditoria de publicações gratuitas.  "Vale lembrar que já auditamos alguns jornais distribuídos para mailings", observa Pedro Martins Silva, presidente do IVC. "Mas é necessário tempo para o amadurecimento de um novo serviço, que envolve estudos, estabelecimento de parâmetros e definição de normas técnicas", pondera o presidente.

O projeto do IVC ainda não saiu do papel, mas os títulos  Destak, Metro, Metrô News, Placar e Viajar já certificam seus números de circulação.  Abrangentes, as auditorias realizadas pela BDO Trevisan  não se restringem apenas à comprovação das tiragens impressas nas gráficas: conferem, também, a distribuição dos exemplares.

O trabalho começou a ser desenvolvido há aproximadamente 1,5 ano, após o questionamento de um grande anunciante sobre a comprovação da efetiva entrega dos jornais. A BDO Trevisan desenvolveu, então, uma metodologia de acompanhamento de toda a trajetória de seus exemplares, da saída das gráficas à chegada nas mãos dos leitores.

Entre outros itens, essa operação inclui a colocação de profissionais nos veículos responsáveis pelo transporte dos exemplares aos pontos de distribuição e fiscalização nesses pontos - às vezes, permanecem ocultos de quem realiza a distribuição ou atuam como se fossem consumidores comuns para confirmar o real recebimento do jornal. "Chegamos a alocar até 50 pessoas na auditoria da distribuição dos jornais gratuitos", conta Eduardo Cipullo, sócio da BDO Trevisan.

Produção de conteúdo

Textos enxutos, cujos temas enfocam o impacto no dia a dia dos leitores, fazem parte da receita de sucesso dos jornais gratuitos, tornando-os disputados entre a população. "Os jornais gratuitos são 'mídias de repercussão', pois ampliam o acesso a informações que já começam a ser abordadas por outras mídias. Vemos o que está em destaque e editamos esse material no formato mais adequado ao nosso público", explica Fábio Santos, diretor editorial do Destak. "A lei que impede fumar em lugares fechados, por exemplo, tem privilégio sobre um escândalo envolvendo o presidente
do Senado."

O leitor dos jornais distribuídos na rua é geralmente mais jovem do que os que leem os pagos. No Destak, por exemplo, 86% dos leitores têm entre 20 e 45 anos. "Damos mais espaço a temas de interesse desse público; por exemplo, hábitos e novidades na mídia digital", conta o diretor Santos. Também as mulheres têm presença bastante acentuada entre os leitores - caso do Metro, cuja proporção masculina e feminina é praticamente a mesma.
 
"Podemos ter como principal manchete uma matéria dedicada à amamentação de bebês", justifica Luís Alberto Caju, editor-chefe do Metrô News. Segundo ele, quatro temas constituem prioridades no conteúdo desse jornal: geral, que inclui temas como saúde e educação; economia, política e variedades, que abrange esportes. "Nossas matérias têm, no máximo, 25 linhas", detalha Caju. "Para ler o jornal inteiro - e lê-lo bem -, gasta-se entre 30 e 40 minutos", acrescenta o editor-chefe do jornal.