Festa no interior

Não deu para disfarçar certo incômodo. Com o pretexto de debater o modelo de distribuição da verba publicitária pela Secretaria de Comunicação Social do governo federal (Secom), que agora contempla os meios de comunicação fora dos grandes centros urbanos, várias entidades, associações e veículos da grande imprensa deixam entrever o impacto da medida. Apesar da divergência de opiniões, enfatizam que o diálogo deve ser ampliado para que todos possam entender e conhecer um pouco mais os critérios e os objetivos dessa resolução.

Desde o início do primeiro mandato do presidente Lula, em 2003, a propaganda oficial do Palácio do Planalto registrou uma alta de 531% no número de municípios brasileiros que passaram a veicular os anúncios federais, saltando de 182 cidades em 2003, para 1.149 em 2008. "A Secom planeja a mídia de acordo com os objetivos de cada ação. Se o governo tem um fato comunicável de interesse da população de determinada região ou localidade específica, não faz sentido veicular nacionalmente", esclarece Ottoni Fernandes Jr., subchefe executivo da Secretaria de Comunicação.

A quantidade de veículos beneficiados pela distribuição regional do governo também cresceu substancialmente. Até o ano passado, foram veiculadas propagandas em 5.297 meios de comunicação ante os 499 contemplados em 2003, representando uma alta de 961% no período. "A desconcentração dos investimentos em publicidade é um processo saudável e vem ao encontro dos objetivos da comunicação. Vale ressaltar que o propósito dessa política é alcançar o maior número de cidadãos, e isso não se consegue anunciando apenas em importantes redes e nos jornais dos grandes centros", avalia Roberto Messias, diretor de mídia da Secom.

O número de emissoras de rádio e televisão favorecidas por essa estratégia aumentou consideravelmente em municípios menores. Em 2003, a propaganda presidencial chegava a 270 rádios e 21 TVs. No final do ano passado eram 2.597 rádios e 297 emissoras de tevê divulgando anúncios federais. Nos meios jornal e revista, a descentralização da receita também foi notada. Eram 179 os jornais que recebiam anúncios do governo. Em 2008, foram cerca de 1,2 mil. No caso de revistas, o número de títulos com mensagens publicitárias aumentou de 18 para 84 publicações.

Entidades apoiam

"A regionalização da mídia federal promovida pela Secom é positiva. Os veículos de comunicação, sejam de abrangência nacional ou local, estão entre os meios mais eficazes para fazê-lo. Isso é ainda mais verdadeiro quando se trata de um país como o Brasil, de dimensões continentais, que abriga enorme diversidade cultural, econômica e social", comenta Daniel Pimentel Slaviero, presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert). O executivo diz, ainda, que a regionalização é uma tendência que se intensifica nos mercados, - tanto no exterior quanto no Brasil, - que buscam estreitar cada vez mais a comunicação com seu público e a ele adequar a sua linguagem e os temas abordados. "Por isso, como estratégia complementar a campanhas de abrangência nacional, os anunciantes da esfera pública ou do setor privado caminham no sentido de regionalizar suas ações, para atingir, com precisão, maior fatia da população", completa. Para acompanhar essa tendência de regionalização, a Abert está buscando alternativas para profissionalizar ainda mais o setor de rádios e TVs. "Há um esforço cada vez maior no sentido da profissionalização, e isso é o que tem permitido maior investimento em veículos de pequeno e médio porte", revela Slaviero.

Para Ricardo Pedreira, diretor executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ), os investimentos publicitários do governo federal devem ser direcionados a todos os veículos. "Isso é essencial para que seja possível uma aplicação técnica dos investimentos publicitários dos governos que, afinal de contas, são recursos do contribuinte." Na argumentação de Renato Delicato Zaiden, presidente da Associação Paulista de Jornais (APJ), assim como a iniciativa privada, o governo também deve buscar mecanismos de aproximação com as comunidades. "Os veículos locais ou regionais, além de muito mais presentes e próximos desses cenários, hoje utilizam tecnologias de última geração, são competitivos e competentes na comunicação com seus mercados", reforça.

A Associação dos Diários do Interior (ADI Brasil), que congrega mais de 80 periódicos da Bahia, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Região Sul do país, reforça a unanimidade das entidades. "Alguns grandes veículos reclamam dessa medida porque estavam acostumados a receber a verba e a ditar os critérios dessa distribuição. O interior sempre foi discriminado e o atual governo está tendo a coragem de quebrar paradigmas frente aos grandes grupos empresariais da área, contrariando seus interesses. Já está na hora de aceitarem a nova realidade do mercado publicitário", afirma Thomé, presidente da ADI.

O tamanho das fatias

Segundo estudo realizado pela Fundação Getulio Vargas, a participação dos anunciantes privados responde pela maior parte do faturamento das emissoras de rádio e TV: 90% da receita das empresas do setor são oriundos da venda de publicidade, sendo os maiores anunciantes o comércio varejista (45%), as telecomunicações (8,2%) e o ramo de perfumaria e farmácia (7%). As três esferas governamentais representam 17,8% do total.

A maioria das entidades, associações e veículos consultados não é contrária à distribuição regional das verbas, contanto que haja um critério para a seleção dos veículos. "Nós defendemos a descentralização, desde que haja normas técnicas, levando em consideração variáveis como circulação e tiragem. Como será possível ter acesso ao controle de audiência de rádios e jornais no interior do Acre, por exemplo?", questiona Jacques Ricardo, diretor de publicidade regional da Editora Abril.

Apesar do aumento do número de jornais beneficiados pela distribuição regional, muitas empresas não sentiram os efeitos práticos dessa medida. Para Carlos Balladas, presidente da Associação dos Jornais do Interior do Estado de São Paulo (Adjori/ SP), entidade que reúne 100 periódicos paulistas, a distribuição da verba publicitária ainda não foi direcionada aos seus associados. "A maioria dos jornais do interior de São Paulo não recebeu um centavo em anúncio do governo federal em 2009, o que comprova que os grandes grupos continuam a receber. Portanto, ainda há somente a intenção de anunciar, nada existe de concreto", conta o representante da Adjori/SP.

"Ainda não dispomos de elementos para analisar essa conjectura. Quando os números consolidados de 2009 forem conhecidos, será possível aferir os investimentos em TV aberta e a parcela que tiver sido atribuída à Rede Globo", analisa Willy Haas Filho, diretor geral de comercialização da Rede Globo de Televisão. Para Jacques Ricardo, da Editora Abril, essa política não afetou diretamente a companhia. "Estamos à procura de oportunidades no mercado. O que temos percebido é um aquecimento e boas perspectivas nas regiões em que atuamos", observa.

A Secretaria de Comunicação Social utiliza alguns critérios para a escolha dos meios de comunicação. Para uma ação, por exemplo, são programados todos os veículos que atuam em uma mesma praça. Além disso, a Secom exige comprovação de veiculação e de audiência nos mercados onde há pesquisas para estabelecer critérios de planejamento e de preço.

Outra maneira de controlar essa divisão foi a criação do Cadastro Nacional de Veículos - um banco de dados dos meios de comunicação que dá suporte de informações e planejamento das ações da Secretaria. "A regionalização é um processo contínuo. Assim, a tendência é que cresça o número de veículos incluídos no cadastro. Pretendemos chegar a cidades com até 20 mil habitantes ainda neste ano", avisa o diretor Roberto Messias, da Secom.

Rádio
A emissora precisa ser outorgada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e deve praticar preços (CPM - custos por mil onde há pesquisa ou custo médio do spot onde não há pesquisa) compatíveis para sua praça. Quando a Secom chega numa praça, contata todas as emissoras autorizadas instaladas ali. Após essa tarefa são cruzados preço e abrangência de audiência para definir os valores.

Jornal
O veículo deve praticar preços (CPM - custos por mil exemplares) compatíveis para sua praça. Em praças onde há jornais com circulação comprovada pelo IVC, o preço médio é balizado por esses veículos.

Fonte: Secom

Movimento político

Paralelamente ao movimento de distribuição das verbas publicitárias, surgiu, em 2007, um grupo interessado nessas questões - a Frente Parlamentar de Fortalecimento da Mídia Regional. A entidade congrega 236 deputados e senadores, além de associações interessadas na divisão do bolo publicitário. O grupo pretende fortalecer a regionalização da comunicação governamental, desconcentrando os investimentos em mídia e garantir uma informação mais próxima do cidadão. "Priorizamos a relação com as diversas associações de veículos nacionais ou regionais.

A questão do associativismo é fundamental porque a maioria dos pequenos veículos não tem a estrutura suficiente para articulações junto ao governo. São centenas de jornais, revistas e milhares de rádios espalhadas pelo Brasil", esclarece André Vargas, presidente da Frente e deputado federal pelo PT-PR. O parlamentar enfatiza que há espaço para todos os meios, independentemente do tamanho. "A grande imprensa merece todo o respeito e deferência e cumpre um papel importante na formação cultural e identidade nacional, mas não está mais sozinhos na tarefa de informar", acrescenta Vargas.